Het aantrekken van een frequent shopper programma < Is het belangrijk om zowel de huidige klanten als de nieuwe klanten te richten.

Te veel retailers concentreren zich op hoe ze nieuwe klanten kunnen wooien en dus betalen ze niet genoeg aandacht voor wat ze kunnen doen om de loyaliteit en de toegenomen patronage van hun herhalende klanten te behalen. Bijvoorbeeld, wanneer was de laatste keer dat u een speciale verkoop, net voor huidige klanten, via een telefoongesprek of direct mailbericht met uw huidige klanten communiceerde, de huidige klanten aangemoedigd om nieuwe aan te bevelen door eerstgenoemde een cadeau te geven om dit te doen, Verjaardags-, verjaardag- of kerstkaarten / Hanukkahkaarten naar huidige klanten verstuurd, heeft u een uitgebreide winkelmand voor de huidige klanten, enz.?

Tenzij u actief of actief bent in alle of de meeste van deze activiteiten, kunt u een betere baan in dit gebied doen. Daarom is het zo belangrijk om huidige klanten, evenals nieuwe, te richten:

Het is efficiënter om herhalende klanten te bedienen dan te sterk bevorderen om nieuwe te lokken.
Vaak worden nieuwe klanten gelokt wegens een speciale verkoop, koop goederen die een lage opwaardering hebben voor de detailhandelaar en dan overstappen naar een andere winkel wanneer het een verkoopevenement loopt. Herhaal klanten zijn meer geschikt om een volledig assortiment van goederen te kopen, niet alleen voor gereduceerde artikelen. Dit betekent dat de detailhandelaar zijn winstmarge kan bereiken.
Loyale, lopende klanten zijn de ruggengraat van elk bedrijf. En in de competitieve omgeving van vandaag kunnen deze klanten niet worden genegeerd, anders kunnen ze door concurrenten worden gewonnen.
De inkomsten kunnen worden verhoogd (niet alleen onderhouden) door meer aandacht te leggen op herhalende klanten. Zij kunnen worden aangemoedigd om vaker te winkelen en meer te kopen op elke reis naar de winkel.

Dit zijn een aantal tips om de huidige klanten beter te richten:

Ontwikkel een database met de juiste klantgegevens. Dit kan worden gedaan door uw klanten een kleine prijs te geven om een kort formulier in te vullen en de informatie periodiek bij te werken. Computerisatie is niet nodig om dit te doen, hoewel het helpt.
Stel een soort frequent-shopper programma op, dat mensen kan belonen voor hun voortdurende patronage. Het programma hoeft niet complex te zijn. Bijvoorbeeld, veel wagenauto's geven punchcards (of een soortgelijke variatie) waardoor klanten gratis diensten kunnen verdienen op basis van een bepaald aantal wassen.
Communiceer regelmatig met herhaalde klanten. Mail ze een brief minstens kwartaal. Bel ze minstens een keer per jaar. Klanten zijn vaak behoorlijk onder de indruk wanneer ze 'vriendschap' krijgen, in plaats van 'sales pitch' brieven en oproepen. Mensen willen zich op prijs stellen.
Doe speciale evenementen voor goede klanten. Dit laat ze ook weten hoe belangrijk het is voor het bedrijf.
Bied extra diensten, zoals gratis bezorging of meer liberaal retourbeleid, voor goede klanten.
Beloon je nieuwe klanten niet ten koste van de huidige. Denk voorzichtig over het hebben van promoties die voordelen bieden aan nieuwe klanten die niet beschikbaar zijn voor de huidige, zoals verminderde kredietvoorwaarden voor de eerste keer auto kopers. Probeer promoties uit te voeren op een manier die ook voordelen biedt aan huidige klanten, zoals ook speciale inruilvoorwaarden voor mensen die hun vorige auto van dezelfde dealer hebben gekocht.

Zoals we opgemerkt in deel 1 van "Klanten die beroep doen op herhaling (loyale klanten)", concentreren te veel bedrijven zich op het wooing van nieuwe klanten en betalen niet genoeg aandacht voor wat ze kunnen doen om de loyaliteit te behalen en verhoogde patronage van hun huidige klanten. Een van de manieren om deze situatie te verbeteren is het ontwikkelen van een klantenbestand en gebruik deze om beter te communiceren met deze klanten.

Wat is Database Retailing?

Het is een manier om relevante informatie over klanten te verzamelen, op te slaan en te gebruiken.

Hoewel klantdatabases vaak geassocieerd zijn met geautomatiseerde beheersinformatiesystemen, kunnen ze ook worden gebruikt door kleine bedrijven die niet geautomatiseerd zijn.

Hier is een illustratie van hoe een klein, niet-geautomatiseerd bedrijf eerder een klantdatabase gemakkelijk kan opzetten en gebruiken:

Mensen kunnen worden gevraagd om hun namen, adressen, telefoonnummers en productbelangen door vormen te hebben en potloden beschikbaar bij de kassa. Zij zouden kunnen worden aangemoedigd om de gegevens te verstrekken door een maandelijkse raffel aan te bieden en een prijs aan de winnaar toe te staan.
De klantinformatie die in stap 1 is verzameld, wordt op grote indexkaarten ingevoerd. Het bedrijf zou de kaarten alfabetiseren en in een kast houden.
Nadat de klanten formulieren hebben ingevuld, worden ze op hun volgende reis naar de winkel gevraagd. Zo zal informatie in de databases worden bijgewerkt uit de verkoopinkomsten.
Afzonderlijke verzendingen kunnen gericht zijn op vaste klanten en bij niet-klanten in de databank.

Door aan de voorafgaande procedures te voldoen, kan een firma meer leren over haar belangrijkste klanten en beter behandelen. Zo is in sommige situaties bijvoorbeeld een versie van het 80-20 principe van toepassing, waarbij 80 procent van de omzet wordt gemaakt voor 20 procent van de klanten.

Met de databankhandel kan een bedrijf die 20 procent identificeren en hen beter kunnen bevredigen door middel van een superieure product selectie, aankondigingen van speciale verkopen, persoonlijke aandacht, enzovoort. Bovendien kan de firma de nadruk leggen op de volgende 40 procent van haar klanten, een groep die vaak door bedrijven wordt genegeerd.

Door middel van data-base retailing kan een firma ook bepalen welke klanten niet langer winkelen met dat bedrijf en welke klanten minder vaak winkelen. In deze gevallen kunnen mensen - op een hartelijke manier - worden uitgenodigd waarom ze niet langer met het bedrijf winkelen (of minder winkelen). Op grond van de toelichtingen zou het bedrijf dan speciale promoties kunnen aanbieden die rechtstreeks aan die mensen zijn gericht.

Onderzoeksstudies hebben herhaaldelijk aangetoond dat mensen een bedrijf betuttelen waarmee ze ontevreden zijn als zij de gelegenheid krijgen hun meningen te geven (die klachten kunnen zijn), ze worden op een beleefde manier geluisterd en ze voelen dat een firma heeft gereageerd op hun bezorgdheid. In geen geval zijn die klanten 'verloren oorzaken'. In feite, het goed omgaan met klanten die grip hebben gehad, kan zelfs leiden tot een betere loyaliteit door hen aan het bedrijf.

Wat is de sleutel tot succesvolle data-base marketing?

Het moet op een positieve manier bekeken worden als een gunstig instrument, en niet als een onwelkome en lastige taak. Kennis is macht; en macht leidt tot winst.

In dit artikel gaan we verder met onze discussie over het behalen van de loyaliteit en het toegenomen patronage van huidige klanten. Onze focus ligt op de waarde van frequent-shopper-programma's.

Wat is een frequent shopper programma?

Het is de toekenning van speciale kortingen of prijzen aan mensen voor hun voortdurende patronage. In de meeste dergelijke programma's moeten klanten een bepaald aantal punten ophalen (of hun equivalent); Deze punten worden ingevuld voor contant geld of prijzen.

Hier zijn voorbeelden:

1-800-Flowers. com stuurt haar geregistreerde leden E-mail herinneringen voor speciale gelegenheden (zoals verjaardagen), biedt ze een express checkout en online order tracking, en biedt ze regelmatig speciale aankopen.

Via de Rite Rewards-programma van de Rite Aid-winkelketen kunnen leden profiteren van ongeadvertificeerde in-store specials en krijgen elke dag 10 procent Rite Aid-merkproducten.

Salade Entertain You, een keten die 30 verschillende restaurantconcepten omvat, heeft een Frequent Diner Programme waarmee klanten punten verdienen voor toekomstige eetgelegenheden, fitness-lidmaatschappen, gratis vliegtickets op United Airlines en meer.

Het AT & T Beloningen programma wordt aangeboden aan gewaardeerde klanten. Het is automatisch, en klanten verdienen elke 6 maanden een beloning op basis van hun gemiddelde AT & T gebruik: gratis bellen, frequente flyer miles of cadeaubonnen van diverse retailers.

Onder de voordelen van frequent-shopper-programma's zijn de loyaliteit geteeld (klanten kunnen alleen punten verzamelen door middel van een of enkele bedrijven), de "vrije" aard van de prijzen aan veel consumenten en de concurrentievoordeel (onderscheidend vermogen) voor een retailer die vergelijkbaar is met anderen.

Frequent-shopper-programma's laten ook bestaande klanten weten dat ze belangrijk zijn voor de firma en hen aanmoedigen om vaker te winkelen. Als gevolg hiervan kan een goed frequent-shopper programma de winsten van een retailer daadwerkelijk verhogen (in plaats van ze te verminderen door de kosten van het programma).

Hier zijn een aantal tips voor het opzetten en uitvoeren van een effectief frequent-shopper programma:

Maak het plan makkelijk voor mensen om te begrijpen, en ook gemakkelijk om deel te nemen.
Maak het plan makkelijk om het bedrijf te beheren.
Zorg ervoor dat punten kunnen worden ingewisseld voor items die van waarde zijn voor klanten.
Stel de puntetotalen niet in die nodig zijn om een voordeel van een frequent shopper programma (ofwel een korting of een prijs) zo hoog te krijgen dat klanten gefrustreerd zullen worden en daardoor het programma verlaten.
Heb een scala aan prijzen en kortingen om hogere patronage door huidige klanten aan te moedigen. Stel een aantal nieuwe prijzen regelmatig voor.
Voer een aantal speciale promoties uit die vaak gekoppeld zijn aan frequent-shopper-punten (zoals 'Double Points Day'), in plaats van de omzetbelasting (die iedereen gewoon wilt kopiëren).
Bevorder het programma in en uit de winkel.
Publiceer de grote prijswinnaars. Dit zorgt voor opwinding voor iedereen.
Hou de prijzen competitief zodat mensen niet denken dat ze punten krijgen in ruil voor het betalen van hogere prijzen.
Voer het programma voortdurend opnieuw in om te zien wat er werkt en wat niet.

In dit artikel staat onze focus op communicatie met lopende klanten. Onze veronderstelling (op basis van de eerdere artikelen in onze serie "Klantend tot herhaling (loyale klanten)" is dat uw bedrijf een klantendatabase heeft ontwikkeld en dat u nu ook nagedacht bent over het invoeren van een frequent-shopper programma. Er zijn verschillende basisproblemen die u moet overwegen bij het voorbereiden om beter te communiceren met uw huidige klanten.

Welke onderwerpen / thema's moeten worden gedekt?

Er moet in het jaar een combinatie zijn van "image" en "product / event" georiënteerde berichten; toch moeten de twee berichten niet samen worden gepresenteerd. Beeldberichten zijn breed en zijn bedoeld om positieve bedrijfseigenschappen aan klanten uit te beelden (zoals het aantal jaren dat een bedrijf in bedrijf is, de familiebezit van een bedrijf, de nadruk op klantenservice en een vriendelijk verkooppersoneel, de kwaliteit van producten verkocht, enz.)

Deze berichten zijn op lange termijn in de nadruk en gericht op het maken van klanten goed voelen over het bedrijf. Product- / evenementenberichten zijn specifieker (zoals de introductie van een nieuw product, een speciale verkoop, vakantie winkelen, enz.). Het doel is om op korte termijn zaken te krijgen. Frequent-shopper programma's zijn zowel beeld en product / evenement georiënteerd.

Welk publiek moet worden aangepakt?

Door de klantdatabase van de firma te onderzoeken, kunnen mensen worden verdeeld in vijf categorieën: (1) gewone, zware shoppers; (2) gewone, lichte shoppers; (3) zeldzame, zware shoppers (degenen die zelden in uw winkel winkelen, maar die veel uitgeven wanneer zij dat doen); (4) zeldzame, lichte shoppers; en (50 voormalige klanten (mensen die ooit in uw winkel waren aangeschaft, maar die dit niet hebben gedaan in minstens zes maanden of een jaar).

Verschillende communicatiebenaderingen moeten met elke groep worden beproefd. gebruikt om te communiceren?

Gepersonaliseerde communicatie zou moeten overwegen. Daarom moeten letters met de naam van elke klant (niet met "Geachte heer of mevrouw") en telefoongesprekken het meest gebruikt worden. Omdat letters minder kostbaar zijn en een grote groep kunnen bereiken snel zijn ze vaak het favoriete medium om te communiceren met de huidige klanten.

Als een bedrijf echter belangrijker wil zijn voor zijn gewone, zware klanten of om een aantal voormalige klanten te herhalen, geven telefoongesprekken mensen beter aan hoe de klant Georiënteerde een firma is echt.

Hoe vaak moet het bedrijf communiceren met de huidige klanten?

Brieven moeten minstens kwartaal worden verzonden. Indien mogelijk, moet een telefoontje gewoon om contact te houden met klanten (om niets te verkopen) minstens twee keer per jaar worden uitgevoerd. Klanten zijn vaak onder de indruk wanneer ze vriendelijk krijgen in plaats van verkoopbrieven en oproepen; ze voelen zich op prijs gesteld. Uiteraard moet product / thema communicatie op het juiste moment tijdens het jaar worden verzonden.

Wat moet de mix zijn van communicatie gericht op huidige tegenover nieuwe klanten?

De typische kleine detailhandelaar, evenals een aantal grote ketens, verlenen zeer weinig (of niets) van hun promotiebudgetten voor communicatie met alleen hun huidige klanten. Zij besteden al hun budgetten aan om nieuwe klanten aan te trekken of, vaker gebruiken zij dezelfde berichten voor zowel huidige als nieuwe klanten. Onze aanbeveling is dat retailers minimaal 15-20 procent van hun promotiebudgetten doorbrengen op berichten die uitsluitend gericht zijn op huidige klanten.

Joel R. Evans, Ph.D., is de RMI Distributed Professor of Business en Barry Berman, Ph.D., is de Miller Distinguished Professor of Business, zowel in de Zarb School of Business aan de Hofstra Universiteit. Drs. Evans en Berman zijn mede-auteurs van 10E:

Marketing, Marketing in de 21e eeuw en Retail Management: een strategische aanpak , 10E. Zij zijn ook partners in Berman Evans Associates, een adviesbureau. Zij kunnen worden bereikt bij mktjre @ hofstra. edu of mktbxb @ hofstra. edu.