Kiezen tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek

Hoe weet een marktonderzoeker wanneer een kwalitatieve aanpak moet worden gebruikt en wanneer een kwantitatieve benadering van een studie moet worden gebruikt? Is één aanpak echt beter dan de andere?

Een keuze tussen onderzoeksmethoden berust fundamenteel op een aantal beslissingen over de vragen die een onderzoeker wil beantwoorden en de praktijk van het verzamelen van de soort gegevens die die vragen zullen beantwoorden. De eerste stap is om te zoeken naar een duidelijke pasvorm.

Hoewel er een aantal soft verschillen is tussen de twee typen methoden, is er een zeer belangrijk onderscheid. Kwantitatief onderzoek is deductief en hangt af van de aanwezigheid van een hypothese, die wordt geïdentificeerd voordat het onderzoek begint. Kwalitatief onderzoek is inductief en vereist geen hypothese om het onderzoeksproces te starten.

Laten we dit belangrijke verschil nader bekijken en een beetje dieper in drie sleuteltermen analyseren die kwantitatief en kwalitatief onderzoek helpen bepalen.

• Deductief onderzoek
• Hypothese
• Inductief onderzoek

Kwantitatief onderzoek bevestigt

Kwantitatief onderzoek kijkt naar het algemene geval en beweegt naar het specifieke. Deze deductieve benadering van onderzoek beschouwt een mogelijke oorzaak van iets en hoopt het effect ervan te verifiëren. Aangezien de uitdrukking oorzaak en gevolg onderdeel uitmaakt van bijna elk kind's geschiedenis van ouderlijke lezingen, zijn we allemaal vertrouwd met het concept.

In onderzoek gaan oorzaak en gevolg allemaal over de sterkte van de relatie. Als er een zeer sterke relatie bestaat tussen twee variabelen, kan de oorzaak en effect relatie zeer waarschijnlijk of zeer waarschijnlijk worden genoemd. Er is nog ruimte om te zeggen dat het effect niet optreedt als gevolg van de oorzaak, maar dit wordt beschouwd als niet erg waarschijnlijk.

Het volgende is een voorbeeld van een deductieve marktonderzoeksaanpak die de verschillen in online inkoopgedrag en het gebruik van website-winkelwagentjes meet:

Algemene oorzaak: Het inkoopgedrag van internetkopers die regelmatig items plaatsen hun online winkelwagentje, maar niet veel inkopen, verschilt van het inkoopgedrag van internetkopers die de wagen niet gebruiken voor hold items die ze nooit kopen. Specifieke effecten Internetwinkels die gewoonlijk items plaatsen in hun online winkelwagentjes, maar de aankopen niet voltooien, zijn 75% meer kans om terug te keren naar dezelfde websites en een aankoop binnen 7 dagen te voltooien. Onderzoek vinden De inhoud van de online winkelwagentjes gedurende 10 dagen houden wanneer een consument een website verlaat alvorens een aankoop te voltooien, is een goede zaak en betekent een hoge kans op toekomstige aankopen door die consument op de bezochte website.

Hypothese - een tentatieve veronderstelling

Een hypothese is een voorlopige veronderstelling in de vorm van een verklaring of een vraag die een onderzoeksopdracht is bedoeld om te beantwoorden. In kwantitatief onderzoek zijn er twee hypothesestellingen. Een hypothese heet de null hypothese, of Ho . Een onderzoeker verwacht niet dat de nulhypothese waar is.

Na afloop van het onderzoeksproces zal de onderzoeker de verzamelde gegevens analyseren en dan zal de nulhypothese accepteren of verwerpen. Onderzoekers verwijzen naar het proces van het bevestigen van een hypothese - de veronderstelling - om de hypothese te testen.

De tweede hypothese heet de alternatieve hypothese, of Ha . De onderzoeker veronderstelt dat de alternatieve hypothese waar is. Het weigeren van de nulhypothese suggereert dat de alternatieve hypothese true kan zijn - dat wil zeggen de kans dat er een fout bestaat in de gegevens die de alternatieve hypothese niet waar maken, is aanvaardbaar klein door wetenschappelijke normen. Hypothese testen in kwantitatief onderzoek is nooit absoluut.

Voor een studie over online inkoopgedrag kan een voorbeeld van een nulhypothese zijn:

Ho = Internetkopers die items in de winkelwagen plaatsen alvorens de website te verlaten, komen niet meer terug en doen een aankoop dan internetkoper die geen items in hun kar plaatsen, maar ook terugkeren naar de website.

Een voorbeeld van een bijbehorende alternatieve hypothese kan zijn:

Ha = Internet shoppers die een website verlaten voordat ze items kopen die ze in hun winkelwagentje hebben geplaatst, zullen in de nabije toekomst een aankoop op dezelfde website voltooien.

Kwalitatief Onderzoek Verkent

Kwalitatief onderzoek begint met het specifieke en beweegt naar het algemeen. Het dataverzamelingsproces in kwalitatief onderzoek is persoonlijk, veldgericht en iteratief of circulair. Aangezien gegevens worden verzameld en georganiseerd tijdens de analyse, ontstaan ​​patronen. Deze data patronen kunnen een onderzoeker leiden om verschillende vragen of concepten na te streven, op een manier die vergelijkbaar is met het rollen van een sneeuwbal naar beneden.

Door het dataverzamelingsproces registreren onderzoekers hun gedachten en indrukken over de opkomende data patronen. Kwalitatieve onderzoekers verzamelen gegevens over hun onderzoek op verschillende manieren of uit vele verschillende bronnen. Deze uitgebreide weergave van relevante gegevens heet triangulatie en is een zeer belangrijke manier om ervoor te zorgen dat gegevens kunnen worden gecontroleerd. Wanneer de dataset voldoende genoeg is of diep genoeg is, zal de onderzoeker de gegevens interpreteren.

In het onderstaande voorbeeld worden verschillende manieren aangetoond dat een kwalitatief onderzoeker data kan trianguleren en het onderzoeksproject verhuist van specifieke data naar algemene thema's en uiteindelijk tot een onderzoeksresultaat of bevinding.

Specifieke consumenteninterviews

Consumenten geven de redenen waarom ze artikelen in online winkelwagentjes verlaten en waarom ze geen online aankopen voltooien.

• Specifieke Website Gebruikerswaarnemingen: Onderzoekers houden consumenten aan de hand van online winkelen die rapporteren wat ze denken als ze winkelen.
• Onderzoekersveldnotities: Onderzoekers registreren ideeën die zich voordoen tijdens het gegevensverzamelingsproces, zoals Online shoppers hebben de neiging om winkelwagentjes zoals de kleedkamers in de werkelijke winkels te behandelen, waar het achterlaten van items achteraf slechts een deel is van de winkelervaring.
• Onderzoek Conclusie: Online shoppers doen deel aan window shopping zoals blijkt uit de praktijk om items in de online winkelwagentje te verlaten; dit consumentengedrag draagt ​​bij aan een gevoel van vertrouwdheid met een online winkel , die de consument vaak terugtrekt om aankopen op een meer opportune tijd te maken.

Voor meer informatie over hoe technologie verandert in de manier waarop kwalitatief marktonderzoek wordt uitgevoerd, meld je mij aan voor mijn gratis nieuwsbrief.