Leren over levensstage naar reclameffectiviteit

De marketeers hebben een zoetvlek voor Millennials, aangezien deze digitale inboorlingen van nature op technologische producten worden getekend, en hebben meestal de discretionaire middelen om de nieuwste innovaties te kopen. Bij marketing naar Millennials zijn er verschillende belangrijke vragen om te vragen en te antwoorden.

• Zijn millennials echt dat verschillend van consumenten in de andere generatiegebaseerde categorieën?
• Welke vorm van marketing heeft de meeste beroepen op Millennials: advertenties op televisie of advertenties op digitale apparaten?

• Kan Millennials worden overtuigd om aankopen te maken of met merken te betrekken door middel van unieke en exclusieve oplossingen voor dit doelmarktsegment?

Gemeenschappelijke reclameffectiviteitsmetrieën

Over decennia heeft comScore onderzoek verricht met meer dan 500, 000 vrouwen uit vier generatiecategorieën. De generatiecategorieën worden algemeen herkend en bevatten:

• Millennials - Mensen die 16 tot 29 jaar oud zijn
• Generatie X of GenXers - Mensen die 30 tot 44 jaar oud zijn> Baby Boomers
• - Mensen Van 45 tot 59 Senioren
• - Mensen die 60 jaar of ouder zijn Enkele gemeenschappelijke statistieken die gebruikt worden om de effectiviteit van de advertentie te meten, zijn reclame, consumentengedrag met advertenties en de invloed van de advertentie op het feitelijke aankoopgedrag. ComScore bestudeerde de overtuigende invloed van televisie reclame op consumenten met behulp van een eigen maatregel genaamd Share of Choice.

Met de methode Share of Choice wordt aangegeven welke verandering in consumentenkeuze met betrekking tot een product is als gevolg van de blootstelling aan een advertentie over het product.

Het effect van televisie reclame op consumentenkeuzevraag volgt een trappenpatroon, met overtuigende invloed groter voor consumenten in de generatiecategorieën waarin leden ouder zijn. De gemiddelde stijging van het aantal consumenten in elk van de vier generatiecategorieën die een product heeft gekozen na het bekijken van een televisieadvertentie over het product, wordt hieronder weergegeven:

Millennials = 4. 6

• Generation X = 5. 3
• Baby Boomers = 6. 4
• Senioren = 6. 6
• Hoewel het patroon van overtuigende invloed van televisie reclame zeker blijkt in het comScore onderzoek, stellen sommige deskundigen dat het effect door de levensstadia van de consumenten eerder is toe te schrijven aan dan een karakteristiek van de leden van een generatiegroep die zal blijven doorgaan als ze ouder worden en in andere generatiecategorieën verhuizen.

Kijk uit voor Millennials die door advertenties worden beschadigd en langer herinneren

Een van de belangrijkste statistieken in het comScore-onderzoek was de recall van reclame. Twee soorten recall werden gemeten: Onmiddellijk herroepen en vertraagd herroepen.

Onmiddelijke recall van reclame werd gemeten ongeveer 15 minuten na het bekijken van de advertentie.

• Vertraagde recall van reclame werd gemeten drie dagen nadat de televisie advertenties werden bekeken.
• De onmiddellijke recall metric is bedoeld om de effectiviteit van een tv-advertentie op te vangen, waardoor de aandacht van de tv-kijkers wordt gewonnen. Dit betekent dat de advertentie wordt geëvalueerd met betrekking tot hoe goed het op de voorgrond komt van alle rommel en geluid die kan optreden wanneer consumenten televisie kijken. Adverteerders verwijzen naar deze advertentie effectiviteit maatregel als advertentie doorbreken.

De vertraagde recall door de kijkers van televisieadvertenties geeft aan hoe goed het een blijvende of gedenkwaardige indruk op kijkers laat.

De reacties van de mensen die de televisieadvertenties bekijken in het comScore-onderzoek zijn nogal verschillend in de generatiegroepen. Millennials bewijzen een lagere advertentie doorbraak respons dan de andere generatie groepen. Verschillende dynamieken kunnen in het spel zijn om deze uitkomst te produceren.

Millennials verdelen hun keuze op een bepaald moment op een aantal activiteiten en interesses. Millennials werken tegelijkertijd met meerdere digitale apparaten. Zo kan een miljoenjarige consument televisie kijken, hun tablet gebruiken en alle teksten op een vergadering volgen en reageren.

Beschrijvingen van Millennials rapporteren vaak dat dit gebeurt omdat de jonge consumenten korte aandacht hebben of hyperdiscriminerend zijn en digitale inhoud nodig hebben die aandachtig, uniek of erg onderhoudend is.

Als Millennials hun aandacht richten op een advertentie, zullen ze het waarschijnlijk langer herinneren dan leden van de andere generatiegroepen.

Bron:

Crang, D. (2012, januari). Volgende generatie strategieën voor reclame voor Millennials. comScore, Inc.

• Heath, R. (2007 - 2009). Hoe voorspellen we reclame aandacht en betrokkenheid? Working Paper Series. School of Management, Universiteit van Bath.
• Webinar: Schiffer, J. (2015, 29 juli). Ontgrendelen van de kracht van muziek in reclame. Media en entertainment, Nielsen Entertainment.