Is het een goede strategie om je concurrenten uit te roepen?

Is het goed om de competitie neer te zetten? In een woord, ja. Maar er is meer aan dan dat, zoals je snel ontdekt.

In de loop der jaren hebben veel grote uitdagermerken (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) de grote merkleiders (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) genomen en ze zijn allemaal heel erg succesvol met deze strategie.

De reden voor hun succes is duidelijk. Zelfs als het uitdagermerk geen geld of kracht heeft om voor een lange periode in een advertentiecampagne te gaan, heeft het de mogelijkheid om een ​​strijd te starten.

En als het grote merk de uitdaging accepteert, betaalt de strategie, grote tijd.

Challenger Brandvoorbeeld # 1 - Avis neemt Hertz

Aan het begin van de jaren zestig, toen je een auto wilde huren, ging je naar Hertz. Het was een duidelijke keuze. Hun hoofdconcurrent, Avis, liep ver achter.

In die tijd was Robert C. Townsend de president van Avis. Hun reclamebureau was een winkel die momentum opnam met zijn track record van slimme advertenties en strategisch denken - Doyle Dane Bernbach.

Tijdens een ontmoeting met het agentschap en de creatieve afdeling was Townsend gegrild over het bedrijf Avis. Hij werd gevraagd de soorten vragen die de meeste agentschappen zullen vragen: "Heb je betere auto's, of meer locaties of goedkoper tarieven?" Het antwoord was nee bij alle drie. Hertz was immers dominant in het veld. Maar toen zei Townsend, "maar we proberen harder."

DDB sprong erop en creëerde een van de meest krachtige uitdagende merkcampagnes die ooit zijn geproduceerd.

De advertentie "Avis Is Only No. 2, We Try Harder" (die de tagline werd) was doorbraak, eerlijk en had een gevechtsgeest. Als er één ding is waar Amerika van houdt, is het een hardwerkende onderdog. Het schilderde ook een foto van Hertz als deze uncaring, corporate behemoth, en Avis als de moedige, moedige David die de langzame, omslachtige Goliath opneemt.

Het werkte. Het werkte echt. In 1962 maakte Avis geen winst en had slechts 11% van het marktaandeel. Een jaar na de start van de advertentiecampagne was Avis winstgevend. In 1966 had Avis 35% van de markt.

Het is ook opmerkelijk dat Bill Bernbach, een reclamegenie, erop aandringt dat Avis aan de eisen voldoet. Voordat de advertenties zelfs uitgelegd waren, eiste hij dat zij hun diensten en producten upgraden en zeggen dat het altijd een fout is om goede reclame voor een slecht product te maken. Zij volgden zijn advies.

Challenger Brandvoorbeeld # 2 - De Pepsi Challenge Knocks Out Coke

Misschien is de beroemdste merkstrijd van de vorige eeuw Coke tegen Pepsi, ook bekend als "The Cola Wars". Het gaat nog steeds op deze dag, en geen kant zal ooit hun bewaking laten vallen.Zij kunnen het zich niet veroorloven. Maar het was niet altijd een strijd van reuzen.

Coca-Cola slaat op de markt 12 jaar voor Pepsi, toen de apotheek-eigenaar (en morfineverslaafde) John Pemberton lanceerde in 1886 cocaïne-geïnfundeerde drank. Op dat moment was het medicijn en was een veronderstelde genezing voor morfineverslaving, dyspepsie (de Pepsi-verbinding) en hoofdpijn.

In 1898 werd Pepsi gelanceerd door Caleb Bradham, hoewel het oorspronkelijk Brad's Drink werd genoemd. De naam veranderde in 1903 in Pepsi-Cola, maar Coca-Cola had toen al een enorme greep in de markt en verkocht meer dan een miljoen liter per jaar.

In 1915 lanceert Coke's beroemde contourfles, die de dominantie van het merk verder vestigt. In 1945 heeft Coke een marktaandeel van 60%. Maar Pepsi begon te eten op dat nummer.

In 1975 kwam de Pepsi Challenge samen. Pepsi nam letterlijk het idee van een uitdagermerk voor het grote publiek. Blind smaak tests werden uitgezonden als advertenties, met mensen die twee cola's nippelden en besloten welke ze beter vonden. Pepsi verspeelde Coke, een beschamend verlies voor de reus. Dat, in combinatie met de afnemende winkelverkoop (het marktaandeel was slechts 23% in 1983) leidde tot een van de grootste fouten in de geschiedenis van het bedrijf. In 1985 werd New Coke gelanceerd. Er wordt gezegd dat op die dag iedereen in Pepsi de dag werd gegeven. Zij hadden de Cola-oorlog gewonnen. Coke had miljoenen uitgegeven om een ​​nieuwe smaak te formuleren, alleen om te concurreren met Pepsi's smaak, en het bleek een ramp te zijn.

Het werd minder dan 3 maanden gesloopt, en Coke Classic ging op de planken. Pepsi had toen Coke-gerecht miljoenen en miljoenen verspilde dollars gezien, en het had een loyale klantenbasis ontsteld.

Coke heeft tegenwoordig een groter marktaandeel (ongeveer 25% meer), maar besteedt tweemaal zo veel aan reclame per jaar dan Pepsi. En de omzet van Pepsi is veel groter door meerdere business lines.

Pepsi is niet langer een uitdager, het is gelijk.

Challenger Brandvoorbeeld # 3 - Volkswagen Beetle En De Amerikaanse Auto-industrie

Stel je voor. Je zit in een reclamebureau net 15 jaar na het einde van de 2 ^nd Wereldoorlog. De volgende aankondiging wordt gemaakt:

"We gaan een Duitse auto, in opdracht van Adolf Hitler, verkopen aan Amerika."

Als creatief, een planner, een accountmanager of zelfs iemand in de financiële afdeling, dat lijkt niet alleen op een lange order. Maar dan komt dit bij elkaar:

"De auto is klein. Echt klein. En nu, Amerikanen houden van grote auto's."

Boom. De laatste hoop van de hoop vliegt uit het raam. Nou, niet voor Bill Bernbach. En niet alleen slaagde hij erin, hij creëerde een reclamecampagne die het gezicht van de industrie veranderde en wordt beschouwd als een van de beste campagnes van alle tijden.

De kracht van een challenger merk is dat kan de kracht en populariteit van de status quo ondermijnen. Grote auto's zijn de norm. Iedereen houdt van hen. Groot is mooi.

Doyle Dane Bernbach draaide dat op zijn hoofd. Nee, klein is mooi. Het is goedkoper. Het is brandstof efficiënt.Het is zeer goed gebouwd. Het is makkelijker om te parkeren. Het is betrouwbaar.

"Denk klein."

Deze twee woorden, in combinatie met Helmut Krone's prachtig eenvoudige indeling, snijden door de rommel. Ze maakten zin in het Amerikaanse publiek. De kopie was geestig, oneerbiedig en eerlijk.

Het werd gevolgd door een van de mooiste advertenties die ooit zijn geproduceerd; een afbeelding van een Volkswagen Beetle met het woord 'Citroen', een uitdrukking om een ​​schaduwrijke auto te beschrijven.

De advertenties van de tijd waren boastful. Ze zouden niet eens hint op iets dat negatief was. Maar de advertentie was intrigerend. Toen de consument meer leest, realiseerden ze zich dat de auto een op een miljoen was. Het was eigenlijk een advertentie over de hoge normen van Volkswagen. En hoe eerlijk? De tagline "We plukken de citroenen, je krijgt de pruimen" de deal afgesloten.

De Amerikaanse auto-industrie wist niet wat ze moesten maken. Aanvankelijk werden ze beschouwd als een grapje. Dan een ergernis. Dan een concurrent. Dan een echte bedreiging. In 1972, net meer dan 12 jaar later, was de Volkswagen Beetle van een vrijwel onbekende auto naar de meest populaire auto die ooit is gemaakt (de Ford Model T) overgenomen. Dat is de kracht van reclame, en het maakt niet uit hoe hard de andere automakers het hebben geprobeerd om het neer te zetten, maar het brandde het vuur van de Beetle.