Merk Equity Case Study - Engagement Starbucks klanten

Gezien de gevolgen van een rebranding-initiatief, lijkt het een beetje op het rijden op een zaag. Proberen te raden hoe klanten reageren, wisselt tussen de hoogte en laagtepunten, de potentiële grote resultaten en de potentiële bottom-out. Dit is een van de dynamieken die marktonderzoek runnen. Hoe kan een bedrijf beter omgaan met hoe haar klanten en potentiële klanten zullen reageren als er veranderingen worden aangebracht aan het allerbelangrijke merklogo?

Onderzoek uitgevoerd door professoren Michael Walsh aan de West-Virginia University, Vikas Mittal aan de Rice University en Karen Winterich in Smeal heeft de mysterieuze klantenrespons voor logo redesigns verlicht. De studie, Doe Logo Redesigns Help of Krijg Uw Merk? De rol van merkverbintenis is in 2010 gepubliceerd in het Journal of Product & Brand Management.

Vermijd het vervallen van uw meest toegewijde klanten

De onderzoekers vonden dat die wie het meest toegewijd is aan een merk, zijn waarschijnlijker om zich te verzetten tegen veranderingen in het logo van hun merk. Casual klanten hebben minder kans om sterke gevoelens te hebben over de logo-verandering van het merk en ze hebben het meestal gezien als een positieve verandering. loyale klanten kunnen hun logo-attachment toelaten om hun klantenmerkhouding te beïnvloeden.

De groep onderzoekers voerde deze belangrijkste "take-away" uit hun studie. veronderstellen dat hun meest waardevolle klanten - die een sterke merkengesprek hebben - meer in overeenstemming zullen zijn met veranderingen. Onze resultaten laten zien dat dit waarschijnlijk een verkeerde veronderstelling is - een die de kern kan vervreemden, de meest toegewijde klanten van een merk. > Starbucks klanten waren over het internet en de sociale netwerken talki ng over het logo veranderen en hun verschillende en vaak heftige meningen uiten. Starbucks wist niet alleen maar te wachten en wachtte op de klant om ze te slaan. Er is een sterk platform voor klantenbetrokkenheid op de Starbucks website, en dat platform werd goed gebruikt, aangezien Starbucks de conversatie met hun klanten over de dreigende verandering begon - alvast voordat het op hen was.

Can Logo Redesign veroorzaken dat klanten zich losmaken van een merk

De onderzoekers in deze studie hebben geëxperimenteerd met een aantal populaire merken om te zien hoe 632 studenten van de baan zouden willen voelen over herontwerpen van de logo's voor New Balance en Adidas sportschoenen. Twee redesigns werden gemaakt voor elk merk logo door een professionele grafische ontwerper. De mate van verandering in het logo verschilde aanzienlijk, met een herontwerp vrijwel gelijk aan het originele logo en de tweede herontwerp opmerkelijk verschillend van het oude logo. Elk onderwerp in de studie heeft gereageerd op een onderzoek over hun inzet voor het merk twee keer - eenmaal na het oorspronkelijke merk te kijken en daarna na een van de logo-herontwerpen te kijken.Hun hypothese werd ondersteund door de sterker de inzet voor het merk, hoe minder de klant vond de herontwerp, en in het bijzonder de herontwerp die aanzienlijk is veranderd.

De onderzoekers geloven dat de klanten die sterk betrokken zijn bij het merk, waarschijnlijk de logo-verandering zien als een verschuiving in hun relatie met het merk. Vandaar dat Winterich en haar mede-auteurs beweren dat een genuanceerde aanpak van logo-herontwerp de voorzichtige manier is voor bedrijven om te nemen. Verder suggereren de onderzoekers dat het een goed idee is om informatie te vragen over de herontwerp van de klanten die de meeste inzet aantonen - en misschien deze klanten te melden voordat de logowijzigingen aan het publiek bekend zijn gemaakt.

De onderzoekers beweren dat:

Het sterk toegewenst gevoel van een 'insider' zijn, kan hun eigen merkverbindingen versterken en de potentieel negatieve effecten van een logoherontwerp verzachten.

Starbucks Customer Care breidt zich uit naar het probleem van het logo

Het lijkt erop dat het vaardige Starbucks marketing- en creatieve team er voor het eerst kwam. Dat zijn precies de strategieën die ze hebben gebruikt in de aanloop naar de logo-verandering. Starbucks begon vroeg en ze richten zich op het feit dat ze duidelijk en transparant zijn over hun bedoelingen, terwijl ze het belang van Starbucks voor de mening van hun klanten communiceren.

Niet alle Starbucks klanten zijn van het kaliber van Melody Overton van StarbucksMelody. com. Melodie is een

superfan

- van koffie … van Starbucks … van het leven, zou ik zeggen. StarbucksMelody is haar blog en het gaat over koffie en Starbucks en alle mensen die ze ontmoet langs de weg om haar passie te genieten. In haar woorden: Ik heb een passie voor koffie. Ik hou van de manier waarop het echt de mogelijkheid heeft om mensen samen te brengen. Ik hou van de conversaties eromheen. Ik vind het leuk om een ​​gemeenschappelijke grond te hebben om met mensen te kunnen communiceren. Meestal wordt ik verliefd op die momenten wanneer je een diepe vreugde kan zien in de ogen van een persoon over het ontdekken van een nieuwe koffie, koffie leren of gewoon rond de koffie hangen - zelfs als het niet wordt gedronken.

Dit exemplaar van Melody's blog illustreert de diepe connectie die een klant advocaat kan hebben voor een merk waarover ze omgeeft. Melodie is in de

lange staart

- niet veel klanten zullen waarschijnlijk een blog schrijven over Starbucks een hobby - en vertegenwoordigt de buitenrand van een distributie van klanten die een relatie hebben met Starbucks. Merken overal zijn graag geïnteresseerd in het aantrekken van klantenvoorspellers zoals Melody.