Wat elke non-profitorganisatie moet weten over marketing

Wat is oorzaakgerelateerde marketing?

Oorzaakgerelateerde marketing is de afgelopen jaren explosief toegenomen, hoewel het een relatief jong concept is. Toen de marketing begon, op nationale schaal, begin jaren tachtig, toen American Express samenwerkte met de non-profitorganisatie die geld inzamelde om het Vrijheidsbeeld te restaureren.

American Express gaf een deel van elke aankoop via zijn creditcard aan de oorzaak plus een extra gift voor elke nieuwe toepassing die resulteerde in een nieuwe klant van een creditcard.

Het bedrijf lanceerde ook een enorme reclamecampagne voor zijn tijd.

De resultaten zijn nu legendarisch: het Restoration Fund heeft meer dan $ 1 opgehaald. 7 miljoen, en American Express-kaartgebruik steeg 27 procent. Nieuwe kaarttoepassingen stegen met 45 procent ten opzichte van het voorgaande jaar. Dit alles werd bereikt met een campagne van drie maanden.

Iedereen die betrokken was, was een winnaar. De liefdadige zaak kreeg geld nodig, American Express verhoogde de verkoop van zijn product en kreeg een reputatie voor maatschappelijke verantwoordelijkheid. American Express heeft zelfs het handelsmerk 'cause-related marketing' gedeponeerd.

Nu hebben bedrijven het zogenaamde 'goed doen terwijl ze goed zijn' volledig omarmd. Oorzaakgerelateerde marketing kan uiteindelijk de belangrijkste manier worden waarop bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid uiten.

De groei van cause marketing groeide van een $ 120 miljoen industrie in 1990 tot meer dan $ 2 miljard in 2016. Plus consumenten lijken het leuk te vinden. Onderzoek toont aan dat meer dan 84 procent van de wereldwijde consumenten sociaal of ecologisch verantwoorde diensten en producten wil kopen.

Hoe werkt het?

Er zijn veel versies van oorzaakgerelateerde marketing. Het is een overeenkomst tussen een bedrijf en een non-profitorganisatie om geld in te zamelen voor een bepaald doel. Het bedrijf verwacht te profiteren van deze regeling door meer producten te verkopen en door te genieten van het 'halo'-effect van het geassocieerd zijn met een gerespecteerde non-profitorganisatie of doel.

Een cause-gerelateerd marketingprogramma is geen anonieme of low-key donatie aan een non-profitorganisatie, maar een die het publiek laat weten dat dit bedrijf maatschappelijk verantwoord en geïnteresseerd is in dezelfde doelen als zijn klanten. De non-profitorganisatie profiteert zowel financieel als door een hoger publiek profiel als gevolg van de marketinginspanningen van zijn partner.

Oorzaakgerelateerde marketingcampagnes zijn de afgelopen jaren tot bloei gekomen en kunnen in verschillende vormen worden weergegeven. Jocelyne Daw, in haar boek

Cause Marketing voor Non-profitorganisaties , somt een aantal van de meest populaire op: Productverkoop

• . Denk aan de (Rode) campagne, die veel bedrijven samenbracht om speciaal gemerkte producten te verkopen (bijvoorbeeld een Red Gap T-shirt of een rode iPod) met een deel van de verkoopprijs naar het Global Fund voor HIV / AIDS-preventie. Aankoop Plus
• . Deze populaire campagne, ook wel 'point-of-purchase' genoemd, vindt plaats aan de kassa van supermarkten of andere winkels. Klanten voegen een donatie toe aan hun factuur. De winkel verwerkt het geld en geeft het aan een non-profitpartner. low-key, maar dat maakt deze programma's eenvoudig in te stellen. "Checkout for charity" -campagnes verhoogden de afgelopen drie decennia meer dan $ 388 miljoen in 2014 en $ 88 miljard in de afgelopen drie decennia. Licenties voor het logo van de non-profitorganisatie, merk en activa
• . Licenties lopen uiteen van producten die een uitbreiding zijn van de missie van de non-profitorganisatie tot het gebruik van het logo op promotieartikelen zoals T-shirts, bekers en creditcards om de non-profitorganisatie te voorzien van een certificering of aanbeveling van bepaalde producten. een voorbeeld van de laatste is de American Heart Association die producten onderschrijft die voldoen aan de normen voor de gezondheid van het hart. Cobranded evenementen en programma's
• . Waarschijnlijk het bekendste voorbeeld van een cobranded evenement is de Susan G. Komen "Race for the Cure." Maar dit zijn niet altijd runs of wandelingen. Zo heeft het London Children's Museum samen met het 3M-bedrijf een wetenschapsgalerij voor kinderen gebouwd en ingericht. Wetenschappers van het bedrijf hielpen met de tentoonstellingen, terwijl haar medewerkers als vrijwilligers dienden. Social- of public-service marketingprogramma's
• . Sociale marketing omvat het gebruik van marketingprincipes en -technieken om gedragsverandering bij een bepaald publiek aan te moedigen. Een voorbeeld is de samenwerking van de American Cancer Society met verschillende bedrijven door de jaren heen, voor de Great American Smokeout. Is Cause-Related Marketing anders dan bedrijfsfilantropie en bedrijfssponsoring?

Er zijn verschillen in deze categorieën van marketingdoeleinden, hoewel ze misschien niet zo duidelijk zijn voor de consument.

Bijvoorbeeld, bedrijfsfilantropie bestaat uit directe geldelijke giften aan een non-profitorganisatie. Die donaties komen vaak van de stichting van het bedrijf. Deze donaties ondersteunen waarschijnlijk een bepaald programma dat de non-profitorganisatie uitvoert en van korte of lange duur kan zijn.

Bedrijfssponsoring is iets dichter bij marketing, omdat het bedrijf het non-profitorganisme geld geeft om een ​​evenement te houden, een kunsttentoonstelling te houden of een andere activiteit met beperkte tijdsduur. Het geld kan afkomstig zijn uit het budget voor community relations van het bedrijf of uit het marketingbudget en het bedrijf verwacht een zekere mate van publiciteit op het gebied van bewegwijzering, PSA's en promotiemateriaal.

Wat zijn de voordelen van Oorzaakgerelateerde marketing?

Zowel non-profitorganisaties als bedrijven profiteren van vele voordelen. Voor een bedrijf bewijst oorzaakgerelateerde marketing dat het maatschappelijk verantwoord is en een groot publiek bewustzijn biedt van zijn waarden en bereidheid om goede doelen te ondersteunen.

Voor de non-profitorganisatie kunnen de bijdragen van een cause-related marketingproject aanzienlijk zijn en zijn deze fondsen doorgaans onbeperkt, zodat zelfs overheadkosten kunnen worden gedekt. Naast het daadwerkelijke geldelijke voordeel, geniet een goed doel van de uitgebreide publiciteit en reclame die vaak gepaard gaat met een marketingprogramma voor oorzaken.Dat marketing en PR kunnen komen van de public relations- en marketingafdelingen van het bedrijf in samenwerking met de marketing van de non-profitorganisatie.

Zijn er nadelen van marketing die verband houdt met oorzaken?

Er is altijd een mogelijkheid dat een van de betrokken partijen (non-profitorganisatie of bedrijf) iets doet dat zijn reputatie schaadt. In dat geval kan de andere partij ook negatief worden ervaren. Om die reden moeten bedrijven en non-profitorganisaties hun partners verstandig kiezen.

Bovendien was er grote bezorgdheid over non-profitorganisaties die hun goede naam lenen voor activiteiten met winstoogmerk. Verdwijnt het de betrouwbaarheid van een non-profitorganisatie? Vervaagt het de grenzen tussen zaken en filantropie? Kan een non-profit "uitverkopen" door zijn steun te verlenen aan producten die minder goedaardig zijn voor het publiek? Deze vragen gaan nog steeds door zowel fondsenwerving als marketingprofessionals.

Mara Einstein, een marketingprofessor, bracht deze problemen naar voren in een artikel in de

Chronicle of Philanthropy : Is het kopen van producten voor een doel de plaats van een cheque schrijven bij een goed doel of online gaan en aanmelden voor een maandelijks cadeau?

• Verdienen grote, nationale non-profitorganisaties die marketingkrachtcentrales zijn geworden, aandacht en geld van kleinere maar net zo goede goede doelen?
• Omdat cause-marketing meestal wordt afgehandeld door de marketingafdeling van deelnemende bedrijven, zijn 'productstrategieën' belangrijker dan humanitaire?
• Al deze vragen zijn legitiem. We kennen allemaal marketing campagnes die vreselijk mis zijn gegaan. Waarschijnlijk gebeurde het meest gedenkwaardige moment toen de Susan G. Komen-organisatie samenwerkte met Kentucky Fried Chicken. Het zal nog lang duren voordat we die roze emmers kip vergeten zijn! Er was algemene verontwaardiging om een ​​ongezond product te zien in verband met een liefdadigheidsinstelling voor borstkanker,

Aan de andere kant komt goed van marketing campagnes wanneer alle partijen goed kiezen voor goede doelen en bedrijven.

Joe Waters, een goeroe van cause marketing, wijst erop dat er goede doelen zijn voor goede doelen en bedrijven om samen goed te doen. En aangezien consumenten hun geld blijven steken waar hun hart ligt, moeten goede doelen zoeken naar kansen om deel te nemen aan de cause marketing-wereld.

Middelen voor dit artikel zijn onder meer: ​​

Marketing voor non-profitorganisaties: Partner van Purpose, Passion en Profits

• , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Koop bij Amazon). Een zeer goed gedocumenteerde tekst over cause-related marketing. De kunst van marketingoorzaken: hoe u advertenties kunt gebruiken om persoonlijk gedrag en openbaar beleid te wijzigen
• , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (kopen bij Amazon). Earle haalt zijn top tien lijst van de beste cause-marketing campagnes aan en waarom ze werkten. Engage for Good (voorheen het Cause Marketing Forum) De beste plaats om marketing bij te houden.
• Goede doelen mogen zakelijke marketeers geen agenda laten opstellen, Mara Einstein, Chronicle of Philanthropy
• (29 april 2012).Een must-read klassieker.