Hoe u Lean Startup Ideas toepast om productmarketing te bereiken

Gepubliceerd op 8/22/2015

Kansen hebben u gehoord over de Lean Startup-beweging, die beoogt te verbeteren hoe bedrijven nieuwe producten en diensten ontwikkelen. Lean Startup heeft zo'n grote aantrekkingskracht, omdat veel mensen weten hoe moeilijk het is om een ​​succesvol product te bouwen. Iedereen is bekend met de ontnuchterende statistieken over het hoge percentage nieuwe producten die mislukken.

Productmarketing

Product-fit is een van de belangrijkste Lean Startup concepten, maar het is ook een van de minst goed gedefinieerde.

Marc Andreesen koos voor de term productmarketing in een blogpost waar hij zei: "Product-fit betekent dat je in een goede markt bent met een product dat kan voldoen aan die markt. "Deze uitleg helpt u te begrijpen wat productmarketing geschikt is op een hoog niveau, maar is niet echt handig. U kunt veel artikelen vinden die product-markt passen, maar ze geven geen gedetailleerde richtlijnen over hoe u het kan bereiken.

Het Lean Product Playbook van Dan Olsen biedt gedetailleerde richtlijnen over het bereiken van productmarketing. Het boek beschrijft de Product-Market Fit Pyramid: een actief model dat productmarketing definieert met vijf sleutelcomponenten. In dit hiërarchische model is elk van de componenten een laag van de piramide en is afhankelijk van de niveaus daaronder. Van onder naar boven zijn de vijf lagen van de Product-Market Fit Pyramid: uw doelgroep, de klantenservice van uw klant, uw waarde propositie, uw functieset en uw gebruikerservaring.

In het proberen om een ​​succesvol product te definiëren en te bouwen, zal u hypothesen vormen en herzien in alle vijf van deze gebieden.

Het Lean Product Proces

Het Lean Product Process - ook beschreven in Het Lean Product Playbook - is een iteratief, makkelijk te volgen proces gebaseerd op de Product-Market Fit Pyramid.

Dit proces leidt u opeenvolgend door elke laag van de piramide van onder naar boven. Het helpt u om uw belangrijkste hypothesen voor elk van de vijf componenten van productmarketing te formuleren en te testen.

Het Lean Product Process bestaat uit zes stappen:

1. Bepaal uw doelgroep

2. Identificeer de onderbehoefte van de klant

3. Definieer je waarde propositie

4. Specificeer uw minimale levensvatbare product (MVP) -set

5. Maak uw MVP prototype

6. Test uw MVP met klanten

Stap 1: Bepaal uw doelgroep

Het begint allemaal met doelgroepen die uiteindelijk beslissen hoe goed uw product voldoet aan hun behoeften. U moet marktsegmentering gebruiken om specifiek te weten over wie uw doelgroep is. Personen zijn een goede manier om uw doelgroep te beschrijven, zodat iedereen in het productteam begrijpt voor wie ze het product moeten ontwerpen en bouwen.

U heeft in het begin geen precieze definitie van uw doelgroep: dat is oké. Je moet gewoon beginnen met een hypothese op hoog niveau en herzien het als je leert en itereren.

Stap 2: Ondersteunde klantbehoeften identificeren

Nadat u uw hypothese hebt over uw doelgroepen, is de volgende stap om hun behoeften te begrijpen. Als u probeert om waarde voor klanten te creëren, wilt u de specifieke behoeften identificeren die overeenkomen met een goede marktmogelijkheid.

Bijvoorbeeld, u wilt waarschijnlijk geen markt betreden waar klanten zeer blij zijn met hoe goed de bestaande oplossingen aan hun behoeften voldoen. Wanneer u een nieuw product ontwikkelt of een bestaand product wilt verbeteren, wilt u de behoeften van de klant aanpakken die niet adequaat zijn voldaan: hun "onderwaardeerde" behoeften. Klanten gaan uw product beoordelen in relatie tot de alternatieven, dus de relatieve mate waarin uw product aan hun behoeften voldoet, hangt af van het competitieve landschap.

Stap 3: Definieer uw waarde propositie

Uw waarde propositie is uw plan voor hoe uw product beter voldoet aan de behoeften van de klant dan de alternatieven. Uit alle mogelijke klantbehoeften heeft u uw product het adres van , met wie wilt u zich richten op uw product? Steve Jobs zei: 'People think focus betekent wel ja tegen wat je moet richten.

Maar dat betekent helemaal niet. Het betekent nee tegen de honderd andere goede ideeën die er zijn. Je moet voorzichtig plukken. Ik ben eigenlijk zo trots op de dingen die we niet hebben gedaan als de dingen die ik heb gedaan. Innovatie zegt nee tegen 1, 000 dingen. "

U moet erachter komen hoe uw product van concurrerende producten wordt gedifferentieerd. Hoe komt uw product beter dan de andere? Welke unieke eigenschappen van uw product zullen klanten tevreden stellen? Dit is de essentie van productstrategie.

Stap 4: Specificeer uw MVP-functieset

Zodra u duidelijk bent over uw waarde propositie, moet u specificeren welke functionaliteit uw minimum levensvatbare product bevat. U wilt niet te veel tijd en moeite besteden om alleen maar te ontdekken om later te ontdekken dat klanten het product dat u heeft gebouwd niet leuk vindt. De MVP-aanpak is erop gericht alleen te bouwen wat u nodig hebt om genoeg waarde in de ogen van uw doelgroep te creëren om te helpen valideren dat u in de goede richting staat. Klanten kunnen u uiteindelijk vertellen dat uw MVP een belangrijk stuk functionaliteit heeft. Of ze kunnen u vertellen dat ze geen specifieke functie zouden gebruiken die u heeft besloten in uw MVP te plaatsen. Het doel is om te herhalen tot u een MVP hebt die klanten overeenkomen, levensvatbaar is.

Stap 5: Maak uw MVP prototype

Om uw MVP hypotheses met klanten te testen, moet u ze een versie van uw product laten zien, zodat ze u feedback kunnen geven. U moet een gebruikerservaring (UX) ontwerp toepassen om uw eigenschap set te laten leven voor uw klanten. Terwijl u een live, werkende versie van uw MVP kunt bouwen, is het meestal sneller en voorzichtiger om een ​​MVP prototype te maken.Een prototype is een weergave van uw product dat u maakt zonder uw eigen product te kunnen bouwen.

Prototypen kunnen variëren in trouwheid - het detailniveau waarop ze lijken op het eindproduct en de interactiviteit - de mate waarin de gebruiker met het prototype kan interageren in vergelijking met het eindproduct. Een handschets van uw product (op papier of een whiteboard) zou lage vertrouwelijkheid en lage interactiviteit zijn. Voor web- en mobiele producten worden dikwijls draadloze draadkaders en high-fidelity mockups vaak gebruikt.

U kunt een set high-fidelity mockups van de pagina's / schermen van uw product gebruiken om een ​​klikbaar / tapsbaar prototype te maken. Prototyping tools (zoals InVision) maken het gemakkelijk om klikbare / aanraakbare hot spots te specificeren en te koppelen aan andere pagina's / schermen. Dergelijke prototypes kunnen doorgaans de gebruikerservaring van het eindproduct simuleren met voldoende trouw en interactiviteit om waardevolle feedback van klanten te verkrijgen. Prototypes zijn een krachtige manier om te kijken voordat je springt.

Stap 6: Test uw MVP met klanten

Zodra u uw MVP-prototype klaar hebt, is het tijd om het met klanten te testen. Het is belangrijk in deze stap om ervoor te zorgen dat de mensen van wie u feedback wenst in uw doelgroep zijn. Als u dat niet doet, risicueert u de feedback van klanten die u in de verkeerde richting kunt herhalen. Een screener - een korte enquête om onderzoeksdeelnemers te verzekeren, heeft de kenmerken van uw doelgroep-helpt dit doel te behalen. U stelt dan de tijd in om met elke klant een-op-één te spreken.

Tijdens de gebruikerstest wil je aandachtig waarnemen wat de klant zegt en doet als ze het prototype gebruiken. U moet ook vragen stellen om de vragen te verduidelijken om dieper te leren. Het stellen van vragen is een belangrijke vaardigheid om de meeste waarden uit gebruikerstests te halen. Een goede moderator zal voorkomen dat u vragen vraagt ​​zoals: "Dat was makkelijk, was het niet? "In vergelijking met een niet-leidende vraag, leidt een leidende vraag het antwoord van de klant. Een goede interviewer vermijdt ook gestelde vragen zoals: "Vind je dat leuk? "Dergelijke vragen mandaat een ja of nee antwoord van de gebruiker, die niet veel leren. In plaats daarvan moet u open vragen stellen, zoals 'Kunt u mij alstublieft vertellen wat u van die functie hebt gedacht? "Niet-leidende, openstaande vragen geven klanten breedte in hun antwoorden en moedigen hen ook aan om u meer te vertellen.

Het is voordelig om gebruikers tests in batches of golven te voeren. Een golf van vijf tot acht gebruikers slaat op een goede balans tussen te weinig (waar u geen problemen opspoort) en te veel (waar herhaling en lage incrementele waarde van aanvullende tests zijn). Aan het eind van de golf wil je alle feedback bekijken die je hebt ontvangen, zowel positief als negatief. U wilt patronen identificeren met soortgelijke feedback van meerdere klanten en prioriteren eventuele klantengelegenheden die u heeft ontdekt, zodat u ze kunt adresseren.

Iterate naar productmarketing

Het Lean Product Process is een iteratief proces.Nadat u de feedback van klanten heeft herzien in stap 6, wilt u uw hypothesen herzien op basis van wat u geleerd hebt en teruglopen naar een eerdere stap in het proces. De feedback bepaalt welke stap u moet terugkeren naar de volgende. Als u alleen uw UX-ontwerp moet verbeteren, kunt u gewoon teruggaan naar stap 5. Maar als u uw hypothesen over functieset, waarde propositie, onderliggende klantbehoeften of doelgroep wilt veranderen, dan zou u teruggaan naar de vroegste stap Dat vereist herziening en ga verder vanaf daar.

In elke herhaling door het proces eindigt u uw MVP prototype, dat u opnieuw test met een nieuwe golf doelgroep. Van een herhaling naar de volgende hoop je een positieve feedback van klanten te zien krijgen en een negatieve feedback. Misschien vindt u dat u niet veel vooruitgang kunt maken, ondanks het proberen van verschillende iteraties. Als dat gebeurt, moet u een stap terug nemen en uw hypothesen herzien. U kunt concluderen dat u een pivot moet aanpassen om een ​​hogere mate van productmarketing te bereiken. (Verander een of meer van uw belangrijkste hypothesen).

Idealiter, na het herhalen van het Lean Product Process voor extra golven, herhaalt u een MVP prototype dat klanten geen negatieve feedback hebben, gemakkelijk overwegen en zeer waardevol vinden. Op dat moment hebt u uw sleutelhypothesen gevalideerd en heeft u een product ontworpen met productmarketing. Vervolgens moet u investeren in de benodigde middelen om het product te bouwen. Na dit proces moet u een hoge mate van vertrouwen geven dat wanneer u uw product start, klanten het zullen gebruiken en waardevol vinden.

Het Lean Product Playbook van Dan Olsen geeft extra diepgaande adviezen over hoe u Lean Startup ideeën kunt toepassen en de productmarketing past. Dan Olsen is een Lean Startup en product management consultant, spreker en auteur. Dan werkt bij Olsen Solutions samen met CEO's en productleiders om hen te helpen bij het bouwen van goede producten en sterke productteams, vaak als interim VP of Product. Hij heeft samen met grote en kleine bedrijven gewerkt op een breed scala aan web- en mobiele producten. Dan's klanten zijn Facebook, Box, Microsoft, Medallia en One Medical Group.