Abercrombie and fitch Brand Image vs Brand Reality

Onder leiding van CEO Mike Jeffries, de missie van Abercrombie & Fitch, de retoriek over Abercrombie & Fitch, en de leidersbeslissingen van Abercrombie & Fitch waren allemaal over het bouwen van de waarde van het Abercrombie & Fitch "merk." De producten, de klantenervaring en de ervaringen van de medewerkers bij Abercrombie & Fitch-winkels, draaiden zich om "het merk" en de enorme waarde die Jeffries eraan heeft toegewezen.

Hoewel Jeffries het idee heeft om volledig te begrijpen dat immateriële merken enorme waardevolle waarde kunnen leveren aan een detailbedrijf, lijkt het niet zo goed dat het onderscheid was tussen het merkbeeld de meesterlijke marketingcampagnes van een bedrijf en de realiteit van het merk, dat wordt gevonden in de meesterlijke producten en de ervaringen van de klant.

Afbeeldingen tegen de realiteit

Om dat merkbeeld tegen de realiteitsteorie van het merk uit de conceptuele en in de praktijk te nemen, herinner ik een gesprek dat ik in een koffiewinkel in Toowoomba, Australië had, niet Lang na Mike Jeffries 'creëerde een wereldwijde consumentenopstand tegen Abercrombie & Fitch met enkele opmerkingen over plus-size tieners, waarvan veel blijkbaar beledigend waren en in het ergste discriminerende discriminatie.

Dit gesprek vond plaats in een koffiewinkel met een groep van millennials uit Duitsland, Nederland, Australië en de Verenigde Staten, welke merkers zouden hebben geïdentificeerd als een perfecte focusgroep voor Abercrombie & Fitch.

Ik was een gefascineerde waarnemer toen deze millennials, spontaan en organisch begonnen waren met een levendige discussie over Mike Jeffries. Zowel mannen als vrouwen uit vier verschillende landen, hadden ze allemaal gehoord over Jeffries 'elitistische minachting voor de XLers die durven te lopen en winkelen onder ons, en ze hadden allemaal iets te zeggen over dit, en niemand was vleiend of ondersteunend voor Mike Jeffries .

Voordat de Mike mocking verdween, zei Elsa, een Hollister-draagster, "Ik heb deze [Hollister-branded] t-shirt in een $ 5 bin toen ik in New York was. Ik winkel niet in de Hollister winkel in Duitsland." Toen ik vroeg waarom niet, zei ze: 'Want kijk ernaar! Het lijkt erop dat het duizend keer gewassen is en ik heb het niet veel gedragen. Hun spullen zijn niet zo goede kwaliteit, dus ik ga niet $ 30 betalen voor een t-shirt. '

Van al de afschuwelijke opmerkingen die daar achter de tafel werden gespeeld - en sommigen waren vrij genadeloos - Elsa's opmerking zou waarschijnlijk het meest storend voor Mike Jeffries zijn geweest. Niet het deel over de kleding is slechte kwaliteit, maar het deel over de $ 5 bin. Het is geen geheim dat Mike Jeffries de kortingsprijs veracht. En of er ooit zoiets als een $ 5 bin in een New York Hollister-winkel was of niet, het is waarschijnlijk genoeg om een ​​Hollister-kledingstuk van $ 5 ooit in verband te brengen met een Hollister-kledingstuk. Jeffries verliest zijn privé-jet-witte-handschoen-geserveerde lunch.

En dat zou naar mijn mening illustreren hoe Jeffries 'blijkbaar misverstand over het verschil tussen merkbeeld en merkrealiteit zo ver van het teken was.

Ongeacht hoeveel shirtloze jongens, en cheer squad tienermodellen die hij gebruikt om de retailervaring te seksualiseren en het Abercrombie & Fitch-merkbeeld te vervaardigen, werd de bottom line-realiteit van het Abercrombie & Fitch-merk tastbaar in de relatie tussen de klant en het product.

Ontkoppeling tussen beeld en kwaliteit

Terwijl Jeffries schijnbaar bijzonder gericht was op het opbouwen van een merkbeeld dat de high-end prijzen zou rechtvaardigen, vergat hij dat de kwaliteit van een aantal producten die hij verkocht, low-end was geworden goedkoop. Maar de klanten hebben het niet gemerkt. En ze dachten niet dat het cool was, ongeacht wat de laatste Abercrombie & Fitch marketing campagne ze vertelde te denken.

Meer beeldproblemen

Jeffries schijnt voor 22 jaar geen bedrijf te laten draaien, zolang hij een uitnodigingskliek liet uitvoeren.

Jeffries lijkt zich echter niet te realiseren dat de kliek opgroeide en ontbonden is, terwijl hij op de juiste retailplaats op de juiste overconsumingstijd in de obscenely narcistische jaren negentig kwam. De uitnodigingen worden naar de potentiële nieuwe Abercrombie-clique-leden over de hele wereld gestuurd in de jaren na de Grote Recessie, omdat de consumptie van overmatige en uitsluitende houdingen niet meer zo "het" was.

Jeffries zou kunnen stellen dat narcisme nooit uit de stijl gaat. Maar de omzet van Abercrombie & Fitch, de verkoop van dezelfde winkels en de daling van de aandelenkoers hebben zijn ambtstermijn als CEO afgerond en lijkt erop te wijzen dat het aantal mensen dat het eens is met Jeffries 'kijk op de consumptieve wereld, steeds kleiner is geweest .

Jeffries begon in werkelijkheid de fabricante "cool" van het Abercrombie & Fitch merk in de VS toen hij zijn klantenbasis vervreemdde door zijn weigering om de prijzen aan te passen aan de recessie. Loyale Abercrombie & Fitch klanten dachten niet dat het cool was. En succesvolle kortingsstrategieën die door Abercrombie & Fitch-concurrenten zoals American Eagle, The Buckle en H & M tijdens de Grote Recessie werden gebruikt, onthulden dat Jeffries 'betrouwbare non-discount houding meer was dan een levensvatbare retailstrategie.

Jeffries probeerde tevergeefs een nieuwe plaats op de planeet te vinden waar de Abercrombie & Fitch, Hollister en Gilly Hicks winkels hun koele konden herwinnen. Hij had niet veel geluk.

In het handboek van Vainglorious Style of Management is het perfect zin om $ 7 miljoen per maand commerciële leases in Hong Kong te ondertekenen. Maar in andere boeken-achtige boekhoudkundige boeken was het schijnbaar een arrogant en onhoudbaar leiderschapsbesluit in een andere verkeerde poging om een ​​afbeelding te maken voor het Abercrombie & Fitch merk dat de realiteit niet kon ondersteunen. Met Jeffries aan het roer is de uitbreiding van de wereldwijde vlaggenschipwinkel Abercrombie & Fitch bijna gestopt.

In de na-recessiejaren leek Jeffries te wachten op oppervlakkigheid en overconsumptie om organisch weer op te komen, wat niet gebeurde. Hij leek bereid te zijn voor altijd voor Abercrombie and Fitch te wachten om zijn "cool" status te herwinnen, zodat hij door zijn vereniging zijn eigen (cool) status zou behouden. Maar Jeffries was al in zijn jaren zeventig en als hij veel langer wachtte, was zijn leider-of-the-teen-clique persona misschien een beetje meer dan een beetje griezelig geworden.

De realiteit van het merk Mike Jeffries was dat als iemand schrokken was van wat Mike Jeffries al zei of dacht, weten ze Mike Jeffries gewoon niet. Hij maakte geen excuses voor zijn overtuigingen. Hij verontschuldigde zich niet voor zijn meest controversiële leiderschapsbesluiten. En als retailleider voor de Abercrombie & Fitch-toekomst, heeft hij uiteindelijk (en meestal 'eindelijk') geen zin gehad.

Het arbeidscontract van Mike Jeffries is naar verluidt verlopen op 1 februari 2014. Verrassend werd het nog een jaar later verlengd. Niet zo verrassend, bleef Abercrombie & Fitch op zijn neerwaartse spiraal, en geruchten hadden het dat Mike Jeffries in december 2014 mocht ontslag nemen om zijn 22-jarige Abercrombie & Fitch carrière niet te beëindigen met een "uitgestorven" label.

Ontbreken van de meest waardevolle merkenlijst

Wanneer de ranking en evaluatie lijst van de meest recente meest waardevolle merken werd vrijgegeven, was er één merknaam dat opvallend afwezig was - Abercrombie & Fitch. Het maakt niet uit hoeveel Mike Jeffries het merk Abercrombie & Fitch in zijn eigen geest verhoogde tijdens zijn ambtstermijn als CEO. Volgens de merkconsultant Millward Brown was de monetaire waarde van het merk Abercrombie & Fitch niet voldoende om het een plek te verdienen op de jaarlijkse Top 100 lijst.

De realiteit van het merk Abercrombie & Fitch is dat het al jaren lang minder waardevol is dan KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot en McDonald's - zeven bedrijven die Mike Jeffries ' -kleurige huid kruipen. In feite, als we kijken naar een vergelijking van de meest waardevolle merken ter wereld van de afgelopen acht jaar, zien we de aanwezigheid van de Abercrombie & Fitch overal niet.

Zeker, als CEO was Mike Jeffries niet helemaal verkeerd over elk aspect van het leiden van de Abercrombie & Fitch-retailketen. Zo heeft hij gelijk in zijn schijnbare inzicht dat de weg tussen "niet het meest waardevolle merk" naar "meest gehate handelaar in de geschiedenis" niet lang is. Maar wat hij niet liet zien was dat hij Abercrombie & Fitch op die weg stond.

Klanttevredenheid

Dus toen de American Customer Satisfaction Index in februari 2016 werd uitgebracht en Abercrombie & Fitch de laagste klanttevredenheidsgraden in de geschiedenis van dat meetsysteem kreeg, is het niet definitief duidelijk hoeveel Abercrombie & Fitch's huidige negatieve relatie met consumenten is verbonden met de negatieve relatie kan worden toegeschreven aan de controversiële keuzes en woorden van Mike Jeffries.

Maar het lijkt vrij duidelijk dat de huidige houding van de consument ten opzichte van Abercrombie & Fitch niet volledig losgekoppeld is van de erfenis van het Mike Jeffries-tijdperk. Het verhaal van het merk Abercrombie & Fitch is een voorzichtig verhaal voor alle oud-school merkbedrijven in alle industrieën. Het beeld van het merk kan in een oogwenk veranderen, maar de merkwerkelijkheid is veel moeilijker te schudden.