Erachter te houden waarom klanten Abercrombie & Fitch

Geschiedenis werd gemaakt toen bekend werd dat Walmart niet langer de meest gehate detailhandelaar was in de geschiedenis van onafhankelijke statistische metingen van klanttevredenheid in de VS

Wanneer de Amerikaanse klantenservicen index (ACSI) ) werd vrijgegeven door de Universiteit van Michigan in februari 2016, het was Abercrombie & Fitch (ANF) dat gebrandmerkt was met de titel "meest gehate verkoper in geschiedenis" met een klanttevredenheidsscore die naar verluidt de laagste was in de 22 jaar geschiedenis van de ACSI.

De grote vraag van dit ACSI-rapport 2016 is waarom klanten Abercrombie & Fitch zo erg haten. ("Hate" is een sterke karakterisering die schijnbaar begon met een kop van het Fortune-tijdschrift. "Grotendeels extreem ongekend ontevreden" is een accuratere beschrijving van het klantensentiment over Abercrombie & Fitch, wat blijkt uit ACSI-metingen, maar dat zou een omslachtige kop zijn, dus het is begrijpelijk waarom Fortune ging met "haat").

Waarom klanten een hekel hebben aan Abercrombie & Fitch

Het antwoord op de vraag waarom klanten Abercrombie & Fitch in 2016 zo vaak "haten", kan schijnbaar in vijf woorden worden beantwoord … De erfenis van Mike Jeffries leeft voort.

Is het echt mogelijk dat 14 maanden nadat Mike Jeffries zijn pluche lederen CEO-bureaustoel en zijn stoel in de directiekamer van Abercrombie & Fitch opgaf dat het chique tienerdetailhandelbedrijf nog steeds de gevolgen van de minder positieve vooruitzichten ervaart? erfenis die hij achterliet?

Herinnerend aan enkele van de meest opvallende details over de neerwaartse spiraal van Abercrombie & Fitch onder leiding van Jeffries herinnert ons eraan dat het niet alleen mogelijk is, maar het is ook vrij aannemelijk dat het merk Abercrombie & Fitch nog steeds lijdt aan de bijkomende schade die het opliep tegen het einde van de regering van Jeffries.

In mei 2013, Jeffries 'hooghartige opmerkingen over niet-skinny klanten die niet in Abercrombie & Fitch mode thuishoorden piggybacked op een oktober 2012 openbaring dat de stewardessen op Jeffries' prive-jet waren verplicht om draag alleen maar boxershorts en slippers. De combinatie van deze twee veel gerapporteerde incidenten zorgde voor een explosieve wereldwijde tegenslag van zowel consumenten als werknemers die zelden worden gezien in de detailhandel.

Plotseling werd de waarde van het merk Abercrombie & Fitch onlosmakelijk verbonden met de uitsluitingsoordelen en persoonlijk aanstootgevend gedrag van de Chief Executive Narcissist. Het is de ultieme ironie sinds Jeffries meer dan twee decennia ogenschijnlijk singulier gefocust was op de verzonnen waarde van het Abercrombie & Fitch-retailmerk.

Ik stelde de vraag terug in 2009 en vroeg hem opnieuw tijdens deze mondiale consumentenopstand in 2013 tegen de controversiële woorden en het gedrag van Mike Jeffries … precies waar we moeten zoeken naar de "waarde" van het merk Abercrombie & Fitch dat Mike Jeffries blijkbaar zijn carrière schuilde achter zijn rug?

In de laatste maanden van Jeffries ambtstermijn als CEO, konden we de waarde van het merk Abercrombie niet vinden in zijn organisatie, aangezien Jeffries een 38% goedkeuringsscore had van voormalige en huidige werknemers, volgens Glazen deur. com.

We konden de waarde van het merk niet vinden op de Abercrombie & Fitch-website, die nooit de weg heeft gevonden naar de ranglijsten van Top Internet Shopping Websites in de acht jaar voorafgaand aan het Jeffries-schandaal van 2013.

We konden de waarde van het merk niet vinden in de uitbreiding van de keten, aangezien Jeffries het naar de top van de verzamelde lijst met winkelsluitingen had geleid in het jaar dat de "fat-customers-shouldn" 't-wear-the-Abercrombie-and-Fitch-brand "-schandaal. Destijds hadden wij de waarde van het merk Abercrombie & Fitch al jarenlang niet meer op de balans kunnen aantreffen, met een gestage daling van zowel omzet als winkelverkopen, vaak in de dubbele cijfers. Ogenschijnlijk was er nog steeds waarde in de ANF-aandelen, die in de eerste helft van 2013 een stijging van YOY hadden gezien. Maar als we beter keken, ontdekten we dat ANF-aandelen in 2013 tegen de prijzen van 2006 werden verhandeld.

Vandaag liggen de aandelenkoersen van ANF zelfs 43% lager dan in 2013, toen de wereldwijde consumentengemeenschap aan het begin stond van zijn rebellie tegen Mike Jeffries en door associatie de Abercrombie & Fitch wereldwijde detailhandelorganisatie. Maar dat was toen, en dit is nu, toch? Mike Jeffries is nu al bijna vijf kwartier afwezig in de leidende rangen en dagelijkse activiteiten van Abercrombie & Fitch, dus zeker heeft de erfenis van Jeffries uit het verleden niets te maken met de Abercrombie & Fitch-problemen in het heden, toch?

Helaas voor Abercrombie & Fitch lijkt het erop dat het negatieve momentum van de mondiale radioactieve neerslag dat de controversiële citaten van Jeffries creëerden meer dan een jaar later voortduurt. Wat bewijst dat Jeffries de hele tijd voor de helft gelijk had in zijn conclusie dat het imago van het merk voorop staat.

Het is de 50% die Jeffries fout heeft gekregen over de merkvergelijking die Abercrombie & Fitch vandaag nog steeds achtervolgt. Dat is het deel over merkimago versus merkrealiteit. Of je nu je hele carrière opdraagt ​​om een ​​merkimago te vormen met slimme marketingcampagnes en op manipulatieve wijze gemaakte ervaringen in de winkel, zodra de realiteit achter die rook- en spiegeltactiek is onthuld, is het de echte waarheid die resoneert en blijft hangen bij de consument.

Om die merkimago versus merkrealiteitstheorie van het conceptuele naar het praktische te nemen, herinner ik me een gesprek dat ik had in een koffiewinkel in Toowoomba, Australië niet lang nadat het laatste grote wereldwijde schandaal van Mike Jeffries brak, dat verstevigde mijn begrip van merkimago versus merkrealiteit en het waarschijnlijke langetermijneffect ervan op het merk Abercrombie & Fitch.

Ik zat in een koffiewinkel met een groep millennials uit Duitsland, Nederland, Australië en de Verenigde Staten … die merkbouwers zouden hebben geïdentificeerd als een perfecte focusgroep voor Abercrombie & Fitch.