Waarom u maandelijkse giften met directe e-mail moet promoten

Nog niet zo lang geleden, tijdens een benefietconferentie, hoorde ik iemand zeggen: " Direct mail werkt niet voor het maandelijks geven."

Hmmm. Dat is buitengewoon vreemd, want dat is niet mijn ervaring. Er zijn zo veel organisaties die zeer succesvol zijn in het genereren van maandelijkse donateurs via de post.

Dus ik heb de organisatie gevolgd die dit heeft genoemd en het bleek dat de reden waarom het niet werkte was omdat ze alleen naar donoren stuurden die een geschenk van $ 50 en hoger gaven.

En ze stuurden naar donors met alle betaalwijzen. Ze lieten een belangrijke doelgroep achter voor het geven van een maandelijks bedrag, namelijk het kleinere bedrag, meerdere gevers!

In wezen pasten zij het belangrijkste element van een campagne voor fondsenwerving via direct mail niet toe: TARGET, TARGET, TARGET!

Zelfs met een maandelijkse geefingscampagne is de vuistregel dat 50 procent van uw totale fondsenwervingsresultaten afkomstig zijn van uw direct mail. Ik zou zeggen dat het zelfs dichter bij 60 tot 70 procent ligt.

Waarom reageren sommige donoren zo goed?

Waarom is dat het geval? Omdat iemand die interesse heeft om deel te nemen aan je maandelijkse geefprogramma zichzelf heeft geïdentificeerd als een loyale gever . Ze geven je twee of meer geschenken per jaar.

Ook als u bijhoudt hoe een donor het doet, bijvoorbeeld per cheque, contant of met een creditcard, is dat een uitstekende targetingtool.

In de VS is het concept om maandelijks via iemands bankrekening te geven nog steeds het moeilijkst te verkopen, omdat het geen deel uitmaakt van de cultuur (in tegenstelling tot veel andere landen).

Maar de creditcard is echt het volgende beste ding. Als u weet wie al met een creditcard heeft betaald, dan heeft u uw primaire doelgroep voor omzetting in maandelijkse donoren.

Een van de grootste fouten die veel organisaties maken bij het richten op donoren voor het geven van een maandelijks bedrag, is dat ze te hoog beginnen.

De essentie van een maandelijks geefprogramma is dat het een manier is om te geven aan kleine donoren , die vaak een vast inkomen hebben, die geven om de organisatie en die bereid zijn om het te ondersteunen op een permanente basis.

Ze kunnen de grote cheques gewoon niet schrijven. Maar ze zijn de moeite van het omzetten naar maandelijkse donoren zeer de moeite waard.

Iemand die bijvoorbeeld elk jaar een geschenk van $ 20 geeft, kan mogelijk niet opschuiven naar een donatie van $ 50 of $ 100. Maar ze kunnen je misschien $ 5 per maand geven, wat neerkomt op $ 60 per jaar. Dat is niets om over te fronsen! Je hebt hun waarde net verdrievoudigd!

Opmerking: Als u een kleine organisatie bent die jaarlijks slechts één keer een beroep doet op het fonds, is dit natuurlijk moeilijker te realiseren. Maar uw indicator zal daar iemand zijn die u twee of drie jaar op rij heeft gegeven.Slechts eenmaal vragen vraagt ​​natuurlijk geld op tafel.

Hoe het werkt

Laten we eens kijken naar een case study. U bent een organisatie met bijvoorbeeld 500 donoren die tussen de $ 15 en $ 100 per jaar geven. U weet ook dat 250 van hen u hun creditcardinformatie hebben gegeven.

Stel dat u een speciale brief voorbereidt en deze 250 vraagt ​​om lid te worden van uw Vriendenkring met $ 5, $ 10, $ 15 of $ 20 per maand? Het kost je niet veel, omdat je de juiste mensen target en je de resultaten kunt zien.

Ik vergelijk fondsenwerving vaak met 'daten'. Je probeert eerst een donor te krijgen om je een kop koffie te geven. Dan zul je ontdekken of ze klaar zijn voor het grotere geschenk, het diner.

Maandelijks geven is net zoiets als proberen een kopje koffie per dag te krijgen dat neerkomt op een maaltijd of meer onderweg. In feite is die ' x cent voor een kop koffie'-benadering vele malen gebruikt in het maandelijks geven van oproepen, en het werkt nog steeds tot op de dag van vandaag.

Waarom economische oproepen zo goed werken

Zoals bij elke oproep om fondsen te werven, hoe meer geweldige verhalen je kunt gebruiken, hoe beter je bent.

MAAR Ik heb geconstateerd dat je meer succes hebt met het converteren van een donor naar een maandelijkse gift, ook door een aantal economische redenen. Dus trek aan de harten van de harten, maar gooi wat feiten en cijfers erin om hen te overtuigen dat dit een nog betere manier is om de organisatie te ondersteunen.

Een voorbeeldargument kan bijvoorbeeld zijn: "Met uw doorlopende maandelijkse ondersteuning kunnen we meer kinderen helpen xxx, kunnen we xx meer dieren helpen, meer [de blanco invullen] …"

Do not offer a low bedrag dat u zich kunt veroorloven. Dit is afhankelijk van hoe je je maandelijkse donaties verwerkt. Als u dit proces uitbesteedt, moet u misschien beginnen met $ 10 per maand om alleen uw kosten te dekken. Maar als u kunt, raad ik aan te beginnen met $ 5 per maand. Je kunt altijd later upgraden. Echt waar!

Uiteindelijk gaat het erom het hoogste aantal maandelijkse donors zo vroeg mogelijk te krijgen.

Heb antwoorden. Vertrouwen opbouwen

Een laatste aanbeveling voor uw oproep tot direct mail om potentiële maandelijkse donors te targeten: neem antwoorden op regelmatig gestelde vragen op en gebruik zo veel mogelijk getuigenissen van andere maandelijkse donoren.

Hiermee wordt het vertrouwen in de organisatie vergroot. Ik heb organisaties gezien die maandelijks garanties bieden, met een uniek telefoonnummer en e-mailadres, allemaal gericht op het opbouwen van het vertrouwen dat de donor zal worden gehoord, waardoor het gemakkelijker wordt om mee te doen.

Als u direct mail gebruikt voor uw jaarlijkse fondsaanspraken, kunt u direct mail gebruiken om maandelijkse donors te converteren. Natuurlijk zou je idealiter alle media gebruiken om zoveel mogelijk van je donoren naar maandelijkse donors te converteren, maar sluit direct mail als een van die donors niet uit.

Erica Waasdorp is de auteur van 'Monthly Giving. The Sleeping Giant' en president van A Direct Solution.