Q & A Met Howard Ibach - The Creative Brief Whisperer

Na het succes van zijn boek "How To Write A Inspired Creative Brief", gepubliceerd in 2009, is Howard Ibach in de loop van juni in gebruik om de 2 ^nd Edition te starten. Ik heb het boek hier beoordeeld en het deed het schijnbaar onmogelijk; het is verbeterd op een alvast uitstekend boekje.

Dus, ik vroeg Howard meer over zijn missie om de reclame-wereld 'inspirerende creatieve briefjes' te geven, en wat maakt hem tik.
Wie zijn de grootste invloeden op uw carrière en uw beslissing om dit boek te schrijven?
Ik heb een creatieve directeur die me meer invloed heeft gehad dan elke andere creatieve baas: Tom Jordan, ECD bij Hoffman York & Compton in Milwaukee (ik geloof dat hij tegenwoordig CEO is, tenzij hij met pensioen is).

Ik werkte voor hem vroeg in de jaren tachtig, al vroeg in mijn carrière. Ik heb mijn eerste creatieve prijzen gewonnen bij HY & C. Hij vertelde me iets dat ik nooit vergeten heb, en het heeft me geholpen om me te onthouden om de consument te respecteren: "Je idee moet een cirkel trekken maar nooit afronden. Laat de lezer dat doen. "Er is altijd een oordeel over waar je de metaforische cirkel met je concept niet meer tekent. Te incompleet en uw concept is schuin. Te dicht bij het voltooien en je vermoord het idee. Ervaring leert u waar u moet stoppen.

Ik lees het boek van Ogilvy, 'Ogilvy on Advertising' jaren geleden. Ik denk dat hij me heeft geduwd naar direct marketing / directe reactie. Ik ben eerst en voormalig een schrijver. Ik hou van een lange kopie. Zelfs zijn krantenkoppen zijn schrijvend. Ik ben een van zijn legioenen van discipelen.

Ik schreef het boek omdat ik ziek was en moe was om slechte slipjes te lezen. Grote verrassing, hé? Eigenlijk is het boek begonnen als een korte handleiding, die ik bij mijn medewerkers bij de British Airways account heb geleverd toen ik bij Carlson Marketing in Minneapolis was gewerkt.

Na een grote ontslag, met een beetje tijd aan mijn handen, draaide ik de zes pagina's zelfstudie in een 90-pagina's werkboek voor een workshop die ik nog steeds doe. Vervolgens heb ik in 2008 een blog gemaakt en wekelijks geplaatst. In het voorjaar van 2009 heb ik besloten om het vlees van het workshop werkboek en de beste van mijn blogposts te nemen en met behulp van mijn ontwerpteam bij Rubin Cordaro Design heb ik het grafische handboek nu op je lijst gemaakt.

Ik wou dat het leuk was om te lezen en te kijken, om de lezer te betrekken. Het schrijven van een Geïnspireerde Creatieve Brief is ontstaan ​​over een periode van jaren, een langzame zwangerschap van iteraties die nu in de 2e editie staat.

Waarom bent u de enige reclame deskundige om een ​​hele boek aan het creatieve brief te wijden?
Geweldige vraag. Ik heb geen idee. Jon Steel heeft een hoofdstuk of twee gewijd aan het onderwerp van creatieve briefjes in zijn boek, 'Truth, Lies and Advertising'. "John Hegarty bespreekt het onderwerp in zijn boek," Hegarty on Advertising."De Britse creatieve Alice Kavounas Taylor maakt gebruik van de creatieve kortsjabloon voor hoofdstukken in haar uitstekende boek" Strategic Thinking for Advertising Creatives ", hoewel het geen boek is over het schrijven van het kort. Er zijn veel andere met hoofdstukken of delen van hoofdstukken op het kort. Ik heb veel andere creatives op elkaar gezet op briefjes uit hun boeken en artikelen. Maar zoals u erop wijst, heeft niemand een boek geschreven over de moeren en bouten die de brief hebben geschreven. Iemand moest de eerste zijn. Lucky me.

Wat zou je zeggen aan accountmanagers die geloven dat het creatieve team hun eigen brief kan schrijven?
Het is uiteindelijk niet hun baan. Maar creatieven hebben een rol in zowel het proces als de uitkomst.

De brief moet afkomstig zijn van een niet-creatief lid van het team. Het document is ontworpen en bestaat om één ding te doen: inspireer de creatieven. Een creatief gemaakt document kan dat niet doen. Het is alsof je een grap vertelt. U kent de punch line voordat u zelfs begint. Een kort moet verrassen om effectief te zijn.

Uw boek bevat verschillende creatieve korte voorbeelden van HHCL. Ze waren een van de zeldzame agentschappen die alles goed doen, maar ze waren toch niet meer uit het bedrijfsleven. Waarom?
Ik wou dat ik dat wist. Ik heb heel moeilijk geprobeerd iemand op te sporen die daar zou kunnen werken om hen te vragen over de winkel en hun onderbroek. Ik ben er zeker van dat de mensen elders geland en veel / sommigen zijn nog steeds beoefende professionals. Geen geluk.

Een van de beste waarschuwingen in je boek is "als je geen strategie hebt, kan je geen creatief brief schrijven. 'Wat als je een slechte strategie overhandigt? Kan het met een goed kort worden opgelost?
No.

Het creatieve brief is de eerste stap van het creatieve proces. Als de strategie slecht is, denk niet eens aan het schrijven van een kort.

Waarom geïnspireerd? Waarom niet "geweldig" of "krachtig?"
Ik heb gekozen voor "Geïnspireerd" omdat dat het doel is: creativiteit te inspireren naar hun beste denken.

Veel creatieve teams ontleden een slecht kort en maak het beter. Wat zijn de Gevaren van het doen van dit?
Als het in een afgesloten situatie gebeurt, onafhankelijk van andere teams in het agentschap / bedrijf, is het gevaar dat er werk wordt gemaakt die niet in de strategie of op korte termijn gaat. Als het creatieve team (of iemand die de creatieve afdeling zoals de cd vertegenwoordigt) werkt samen met de oorspronkelijke korte schrijver om het overzicht te bewerken en te verbeteren, er zijn geen gevaren. Daarom is samenwerking vanaf het begin zo belangrijk.

Er is een oud gezegde in reclame - uw strategie is aan het tonen. Is dit de fout van een slecht creatief kort, of slecht creatieve ideeën en uitvoering? Kan u uitleggen waarom?
Ik ben meer bekend met deze: "Uw positionering is aan het tonen." Zij kunnen hetzelfde zijn ding. Ik denk dat dit het gevolg is van onervaren creativiteiten, niet slecht kort.

Een creatie Ive directeur is uiteindelijk verantwoordelijk voor een onverzadigd kort voor een creatief team. Bespreken.
Als de creatieve regisseur niet met zijn / haar accountmanagement collega's opkomt en samenwerkt met die creatieve vertegenwoordiger die een kort idee maakt, dan is de cd uiteindelijk verantwoordelijk.Daarom ben ik een onverbiddelijke voorstander van samenwerking tussen account en creatief om dit document samen te doen. Er is geen excuus voor niet samenwerken. Geen.

U zegt "slecht overhemden" op te spreken en te klagen. Hoe klag je zonder te klagen? "
Spreek zachtjes, zoals Teddy Roosevelt vroeger zei. Uw grote stok (het andere deel van zijn beroemde zin) is uw kennis van het creatieve proces. Ik heb mijn standpunt hierover een beetje aangepast. In plaats van te klagen, adviseer ik dat creatieven vrijwilliger werken met een rekeningpersoon. Het lijkt me dat hoe hoger je bent, hoe groter je waarschijnlijk al met accountbeheer gaat werken. Misschien niet in de daadwerkelijke vormgeving van dit document, maar in grotere beelddoelstellingen. Junior- en middelste creativiteiten hebben de mogelijkheid om zichzelf te vereisen voor het agentschap en hun team door samen te werken met de rekeningzijde.

Hoe werkt dit? Ik weet het niet. Ik ben niet meer in de agentuurwereld. Maar ik weet hoe ik mezelf voor iemand nieuw voorstel. Ga gewoon op en zeg hallo. Vertel je collega dat je interesse hebt in het creatieve brief. Het zal geen verrassing zijn, want het is de creatie van de deur in elk project. Ik geloof dat de rekeningpersoon de hulp zou verwelkomen. Creatieven werken altijd met partners. Waarom zou het creatieve kort niet in dezelfde omgeving moeten worden geschreven? Mijn AD-partner was altijd een goede BS-detector. Ze kon me altijd vertellen wanneer mijn kop groot of vies was. Elke creatieve heeft een BS-detector nodig. Het creatieve kort is in desperate behoefte aan een BS filter ook. Hier is een kans om een ​​nieuw proces te starten.

U geeft creatieve korte workshops. Hoe kan een agentschap met slechte kortsluiting dingen omdraaien zodra de workshop is over?
Mijn workshop is ontworpen om deelnemers tools te geven die ze op die dag kunnen gebruiken om duidelijke, inspirerende briefjes te schrijven. Ik breng elke box / vraag op het kort en laat de deelnemers zien in een stap voor stap hoe u de juiste vragen kunt stellen, meer geconcentreerde antwoorden kunnen onderscheiden en waar inzichten moeilijk te vinden zijn, hoe u ze kunt vervaardigen met een socratische stijl nadering.

De uitdaging is altijd hetzelfde: het aanvaarden van het advies en het winnen van inkomens van beslissers. Het wijzigen van een kort schrijven proces, of het opzetten van een waar het niet bestaat of waar het gebroken is, duurt tijd. Soms veel tijd. Agentschappen hebben de neiging om gevoelig te zijn voor creatief kort schrijven. Ik krijg niet zo veel agentschapskliënten omdat ze terecht geloven dat ze de eigenaren van het creatieve brief zijn. Het probleem is, zeer weinig mensen zijn ooit getraind in het schrijven van dit document. Tenzij u een diploma hebt van een universiteit die een boekplanning onderwijst, of dat u in het Verenigd Koninkrijk of Canada bent opgeleid, leert u door het kopiëren van uw baas of iemand die al een beetje langer aan het werk is geweest. Het is een trieste situatie.

Wat is het belangrijkste advies dat u aan een creatieve kan geven die de onderbroek ontvangen die zij ontvangen om te verbeteren?
Vrijwilligerswerk om met je korte schrijver te werken. Samenwerken. Bond. Word een team. Schrijf samen een samenvatting. Maak een kort overzicht van het hele creatief personeel dat voor dat project gekozen is. Andere advertenties zullen minder kans hebben om een ​​korting te weigeren als ze een van hun eigen briefingen zien met de rekeningpersoon. Dat betekent niet dat een accountpersoon / creatief kort schrijven team geen slecht kort kan maken. Het betekent dat iedereen in de uitslag een aandeel zal hebben en het proces wordt gerespecteerd. Verwachtingen worden verhoogd. Het kort wordt serieuzer genomen. Dat kan alleen maar helpen.

Tot slot … voor welk product of dienst zou je het meest graag een creatief brief willen schrijven?
Welke product of dienst verdient de titel, 'slechtste advertentie van 2015', om te bewijzen dat een geïnspireerd brief het zou kunnen voorkomen.

Howard Ibach's boek "Hoe schrijf je een geïnspireerde creatieve brief. 2 ^nd Edition "zal deze juni beschikbaar zijn.