Heeft The Creative Brief haar doel verloren?

De creatieve brief is, wanneer het juist is gedaan, de basis van een reclamecampagne. Het is 'X markeert de plek. "Het vertelt de creatieve afdeling waar te graven en wat ze zoeken. Het bespaart tijd, het biedt inzicht, en het houdt iedereen in dezelfde richting bewegen.

Dat is natuurlijk in een ideale wereld. Hopelijk krijgt u eigenlijk een creatief korting. Sommige agentschappen, vooral in huis, moeten vaak met een e-mail of een telefoontje doen, en dat is vol met problemen.

Als er echter een briefje wordt uitgegeven, lijkt het erop dat hun doel in de loop der jaren is veranderd. Zijn we nu in een situatie waar creatieve broekjes er zijn om geen richting aan te bieden, maar om een ​​veiligheidsnet voor alle partijen te zijn wanneer dingen verkeerd gaan?

Zoals Mark Duffy onlangs heeft gewezen op een uitstekend artikel genaamd 'Creative Briefs: The Worst Pieces of Communication in History', is het creatieve kort niet te informeren of te leiden. In plaats daarvan is het een document dat is gebouwd voor "bedekking. "Mark maakt een aantal goede punten, hoewel sommige duidelijk gebaseerd zijn op persoonlijke ervaring. Maar als het gaat om de 'belangrijkste vraag op het kort', is hij op de hoogte.

- 9 -> De vraag die de Achilles hiel is van elke Brief

Als je in de creatieve afdeling van een agentschap bent, weet je precies wat die vraag is. Je gaat er direct naar, want het is de enige vraag die de grootste impact heeft op het werk dat je creëert.
Het is natuurlijk de belangrijkste afhaalmaaltijd.

Sommige mensen noemen het de single-minded propositie. Anderen, het unieke verkooppunt, of het ene hoofdbericht dat u wilt communiceren.

In grote reclamebureaus werken de account teams over deze belangrijke afhaalmaaltijd nacht en dag. Ze gaan heen en weer tussen de klant, de creatieve directeur en de planner.

Dit is een vraag die moet worden genageld. Zeker, de andere informatie over het brief is belangrijk. Je hebt een specifiek doelgroep nodig om te richten op (niet mannen en vrouwen tussen 30 en 60 trouwens). U moet de achtergrond van het product of de dienst die wordt geadverteerd, kennen. U heeft een budget en tijdlijn nodig.

Helaas, aangezien de belangrijkste afhaalmaaltijd slechts één lijn is op een creatief kort dat een volledige pagina invult (of meer als je ontevreden bent), krijgt u dat soort aandacht. En nog erger, het is zelden, als ooit, één afhalen. Er is zoveel aan de hand dat het de creatieve afdeling meerdere dagen nodig heeft om te proberen uit te zoeken wat de eigenlijke single-minded propositie eigenlijk is. Inderdaad, de rest van de brief is niet anders, en het wordt snel duidelijk dat iedereen het leest dat dit hele document een oefening is die door de bewegingen gaat.

Dus, als niet te informeren en direct, wat is een creatief brief voor?

Laten we duidelijk zijn. Een creatief brief is zeker bedoeld om te informeren en te directen. Maar na de collectieve impuls van creatieve afdelingen over het land en in Engeland blijkt dat onderbroek er om andere redenen zijn.
Het creatieve kort is nu gewoon een stap in een project tijdlijn.

Het kan niet genegeerd worden, of iedereen zal de woede van de creatieve regisseur en zijn of haar medewerkers in de gaten houden. Maar tegelijkertijd hoeft het niet goed te zijn; het moet gewoon gedaan worden.

Het kan slecht doordachte sleutel afhalen.

• Het kan een belachelijk breed doelgroep hebben.
• Het kan onvoldoende onderzoek hebben.
• Het kan verkeerde richting hebben.
• Het kan een lachbaar budget en media buy hebben.
• Het kan een deadline hebben die onmogelijk is om te raken.
• Kortom, het kan een heel slecht kort zijn. Maar het denken, althans van de accountmanagement kant, is dat zolang het tijdig wordt ingediend, en de baan wordt gerold, dan kunnen deze problemen allemaal later worden aangepakt.

Key takeaway niet goed? Wat zou het dan moeten zijn?

• Doelgroep te breed? Werk eraan om dat te verkleinen.
• Meer onderzoek nodig? Laten we wat gaan halen.
• Richting ontbreekt helaas. Laten we samenwerken om het op de goede weg te krijgen.
• Heb je meer geld nodig, of een andere media strategie? OK.
• Termijn te strak? Laten we meer tijd vinden.
• Wat er gebeurd is, is dat de brief aan de creatieve afdeling wordt voorgelegd, aangezien de finale daadwerkelijk moet worden gebruikt als werk in uitvoering; een die gebruikt moet worden in een tussentijdse ontmoeting met de creatieve directeur en het creatieve team, zodat deze problemen kunnen worden uitgezonden voor de briefing.

Waarom is die stap overgeslagen?

Luiheid. Het is makkelijker om die stap gewoon te negeren, de brief in te stellen en de chips te laten vallen waar ze kunnen. Maar dit is alleen maar meer werk voor de creatieve afdeling, en uiteindelijk zorgt het voor een zwakkere advertentiecampagne.

U hoort vaak account teams te zeggen "we hebben geen tijd om een ​​perfecte brief te schrijven. "Dit zijn dezelfde teams die door 15 ronden revisies gaan, en krijgen het werk waar ze het willen. Dus het moraal van dit verhaal is … krijg het kort rechts eerst, of u wint de weken uit om het werk te bepalen dat er uit komt.