Hoe u sleutelgegevens gebruikt om analysedata te analyseren

Survey data leent zich goed voor een proces bekend als key driver analysis . Het identificeren en analyseren van belangrijke drivers kan helpen marketeers en adverteerders antwoorden vinden op vragen zoals: Wat rijdt mijn klant naar een ander merk? Wat draagt ​​bij aan de neiging van een consument om mijn product te kopen? Welke consumentengroep is het meest tevreden met onze diensten?

Zoals bij elk onderzoek, identificeert de eerste stap de vragen die het antwoord is bedoeld om te beantwoorden.

De marketeer moet bepalen of de onderzoeksdoelstelling voorspellend, verklarend of beschrijvend is (zeldzaam voor een enquête). Wat als beide soorten doelstellingen belangrijk zijn?

Moeilijkheidsgraad: Gemiddeld

Tijd nodig: Een week

Hier is hoe:

1. Het gaat om Relatie

   Een breed scala aan afhankelijke en onafhankelijke variabelen kunnen worden bestudeerd door middel van key driver analysis en typisch is de analyse gericht op één of meer afhankelijke variabelen en meerdere onafhankelijke variabelen. Het is het statistisch significante effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele die de focus van het onderzoek is. Aan de ene kant is er een strategisch kenmerk (zoals marktaandeel) van belang voor de klant. Anderzijds zijn er een aantal prestatie-indicatoren of beschrijvende attributen die op een of andere manier verband houden met het strategische karakteristiek.

2. De belangrijkste variabelen die gekozen zijn en de analysemethode die is geselecteerd voor de belangrijkste driveranalyse, is grotendeels een functie van het onderzoeksdoel: uitleg, voorspelling, beschrijving.

   Als

   verklaring het doel is, worden de geselecteerde onafhankelijke variabelen van invloed op variatie waargenomen in de afhankelijke variabele. De onafhankelijke variabelen zouden ook moeten worden gehandhaafd. Bijvoorbeeld, de algemene tevredenheid met de klantenservice (de afhankelijke variabele) is waarschijnlijk gerelateerd aan de wachttijd, de eenvoud van de retourzendingen en het terugbetalingsbeleid (alle onafhankelijke variabelen en reageren op verandering of actie). Key Driver Analysis kan het antwoord 'What If?'

3. Als

   voorspelling het onderzoeksdoel is, worden onafhankelijke variabelen gezocht die belofte voor het voorspellen van een resultaat voordoen. In dit geval hoeven de onafhankelijke variabelen niet handelen. Het doel in voorspellend onderzoek is niet om de afhankelijke variabele te veranderen, maar om er iets over te voorspellen. Bijvoorbeeld, de belangrijkste driver analyse kan worden ontworpen om recidivisme te voorspellen na deelneming aan een rokenpreventie programma, maar de onderzoekers zouden ook een andere reeks onafhankelijke variabelen kunnen onderzoeken die de succesfrequentie van hun rokenstopprogramma willen verbeteren. Key Driver Analysis is Survey Friendly

4. Brandkenmerken vallen vaak in een van de drie categorieën: Tevredenheid, overeenkomst of prestatie ratings.Verschillende schalen kunnen worden gebruikt om de beoordelaars of de rangschikking van attributen in deze categorieën op te nemen. De meest voorkomende cijferschaal is de Likert, die gemakkelijk op tevredenheids- en akkoordverklaringen wordt toegepast. Wanneer respondenten beoordelen veel attributen van een product of dienst of attributen in meerdere merken, kunnen ze een vak voor "ja" controleren met de resulterende data gecodeerde 1/0. Deze binaire gegevens worden gemakkelijk omgezet voor de statistische analyse.

   Verschillende Key Drivers voor verschillende marktsegmenten

5. Marktsegmentatieonderzoek geeft aan dat verschillende belangrijke drivers op verschillende markten belangrijk kunnen zijn en dat sommige belangrijke drivers in alle marktsegmenten belangrijk kunnen zijn. Belangrijkste driver analyse kan het ontwerp van het onderzoek vereenvoudigen, omdat een attribuut slechts één keer in een onderzoek kan worden gevraagd, maar de resulterende gegevens kunnen worden gefilterd in verschillende "cuts" of tranches die discrete consumentengroepen weerspiegelen. Bijvoorbeeld, bezuinigingen kunnen reflecteren op demografie, leeftijd, geslacht, sociaal-economische status, inkomen of opleidingsniveau.

   Belangrijkste driveranalyse kan worden gebruikt met categorische waarden

6. Er kunnen verschillende analysetechnieken worden gebruikt voor het uitvoeren van een kerndriveranalyse. Sommige afhankelijk variabelen zijn categorisch, niet

   geschaald , en kunnen dus niet worden geanalyseerd door lineaire regressie. In plaats daarvan worden lineaire discriminantanalyse of logistieke regressie gebruikt. Categorische variabelen kunnen worden gebruikt in enquêtes met zowel voorspellende als uitlegdoelen. Klanttevredenheid of loyaliteitstests gebruiken vaak categorische waarden die bijvoorbeeld de status van de klantrelatie aanduiden (actief / niet actief). Lineariteit - Een meer te overwegen

7. Een sleutel driver is een attribuut met een statistisch significante relatie tot een gewenst resultaat of strategisch kenmerk. De onafhankelijke variabele wordt lineair beschouwd als het een rechte lijn heeft met de afhankelijke variabele. Een voorbeeld zou prijselasticiteit zijn - als de prijs van het product verandert, komt er een lineair patroon van verkoopvolume voor in reactie op deze veranderingen. Tenzij een zeer voorspellende geldigheid vereist is, kunnen lineaire data in een goed ontworpen studie relatief niet-lineaire gegevens vertegenwoordigen, zonder dat u meer geavanceerde technieken hoeft te gebruiken.

   Software Applicaties voor Key Driver Analysis

8. Veel softwarepakketten zijn ontworpen om de statistische processen uit te voeren die nodig zijn voor de analyse van de belangrijkste driver. Quirk's magazine publiceert software reviews.

   De hier vermelde locaties bevinden zich op het bereik van beschikbare opties van de meest fundamentele applicaties die zijn ontworpen om te werken als Microsoft Excel-invoegtoepassingen op uitgebreide platforms, zoals SPSS.

   ALLSTAT

   is een goedkope data analyse en statistische oplossing voor Microsoft Excel. SPSS

   is de standaard, en heeft veel herzieningen ondergaan - waarvan IBM SSPS Direct Marketing module bijzonder functioneel is voor marktonderzoekers. Voordelen van Key Driver Analysis

9. Omdat de belangrijkste driver analyse efficiënt en schaalbaar is, helpt het om de budgettaire en hulpbronnen van het ontwerp en de analyse van het onderzoek te handhaven.Bestaande merkdrivers - zeg dat bekend zijn voor klanten die jaarlijks een onderzoek doen - kunnen worden gebruikt binnen bestaande onderzoeksramen; enquêtes die gebruik maken van de belangrijkste driveranalyse hoeven niet langer of ingewikkelder gemaakt te worden. Client-facing vragenlijsten hoeven niet opmerkelijk te veranderen om de belangrijkste driveranalyse in te spelen. Een verhaal dat gebruik maakt van de belangrijkste driver analyse is begrijpelijk en leent zich voor een visuele weergave van de data voor presentatie.

   Referentie

10. Quirk's Market Research Review publiceert artikelen over een breed scala aan marktonderzoeksonderwerpen. Hun reeksen op

    Gegevensgebruik en Onderzoekstechnieken en Trends zijn bijzonder nuttig voor onderzoekers die geïnteresseerd zijn in de moeren en bouten van onderzoeksonderzoek. Bronnen

    Quirk's Artikel # 20010104 - Een Survey of Analysis Methods van Rajan Sambandam (van het Response Center in Fort Washington, PA)

    • Quirk's Artikel # 20010297 - >> Key Driver Analysis
    • door Micheal Lieberman (van Multivariate Solutions, New York