Ethische problemen in online reclame

Wat het reclame betreft, is het een gegeven dat onjuiste claims, aas-en-switch-aanbiedingen en dergelijke onethisch maken. Maar dat zijn niet de enige ethische kwesties om te overwegen. Advertorials, interstitiële advertenties, pop-ups en pop-unders, contextuele links en overlay-advertenties komen allemaal met ethische gevaren voor.

Waarom zou een adverteerder om dit zorgen? Omdat ethisch twijfelachtige advertenties hun merken negatief kunnen beïnvloeden.

Wanneer gebruikers een advertentie niet vinden, hebben ze de neiging om dat tegen de adverteerder uit te breiden. Als web usability expert Jakob Nielsen zet het in een artikel op zijn website: "Onethische advertenties krijgen u meer fixaties, maar ethische zakelijke praktijken zullen op termijn meer loyale klanten aantrekken. "
Negatieve reacties kunnen ook van mediabedrijven komen. Zij zijn onwillig om bepaalde advertenties te accepteren omdat ze het verkeer weg rijden. De journalistieke organisatie The Poynter Institute zegt bijvoorbeeld in zijn online ethische richtlijnen: "De ervaring van de consument is van groot belang. Reclame modellen en sponsorships moeten nauwkeurig worden beoordeeld om hun impact op de consumentservaring te bepalen."

Advertenties, doorzoekende advertenties en in-tekst reclame

Een type reclame die problematisch kan zijn, is de advertorial - een advertentie die opzettelijk is gemaakt om eruit te zien als een artikel. Dit heet ook native advertising. Er is een langdurige regel in de uitgeverij dat elke advertentie die met redactionele inhoud kan worden verward, duidelijk aangeduid als een.

Dit is waar op het web, zoals het altijd in de afdruk is geweest.

Een goed voorbeeld van een advertorial is de functie van Sony-campagne die enkele jaren geleden is gelanceerd. Het bestond uit artikelen geschreven door freelancers die zich voordoen als gemiddelde burgers over hoe ze technologie gebruikten. De artikelen zijn in opdracht en betaald door Sony.

Ze hebben vaak niet eens Sony genoemd, behalve in zijbalkjes, waardoor ze speciaal moeilijk onderscheiden van de normale inhoud van de site. Maar wat er echt kritiek was, was dat de etikettering om de artikelen als reclame te onderscheiden vaak in zeer klein type was, en soms werd het woord "reclame" niet eens gebruikt.

Sommige soorten advertenties zijn ethisch problematisch, zelfs als het duidelijk is dat ze advertenties zijn. Bijvoorbeeld, in 2002 reetteerde de retailer Orbitz controverse in meer dan één media-outlet door het doorlopen van doorzettingsadvertenties - weergave van advertenties die de gebruiker naar een site brengen wanneer ze gewoon over een advertentie steken. Het feit dat de advertenties door middel van advertenties lijken te zijn verdwenen van het internet, is waarschijnlijk te wijten aan de verdriet tegen hen.

Nog steeds, gerenommeerde bedrijven hebben de technologie omhelsd - met name de uitgever O'Reilly.Zelfs O'Reilly, die nog steeds de advertenties op zijn site gebruikt, geeft een veelgestelde vragen om te verklaren waarom ze ervoor gekozen hebben deze technologie te gebruiken en te verklaren hoe gebruikers de IntelliTxt-advertenties kunnen uitzetten, wat lijkt te zien dat de advertenties ongewild zijn met gebruikers.

Vibrant Media beweert dat omdat betaalde links een onderscheidende dubbele groene onderstreping hebben en de pop-ups worden aangeduid als reclame, schenden hun techniek geen ethische regels.

Het bedrijf zegt ook dat, aangezien de links worden geplaatst via een geautomatiseerd proces, nadat het artikel online is geplaatst, schrijvers niet kunnen worden beïnvloed om specifieke zoekwoorden te bevatten.

Verschillende media-industrieverenigingen zijn het er niet mee eens, met name de business-to-business (B2B) uitgeverijen, American Business Media en American Society of Business Publishing Editors. Beiden hebben richtlijnen die de verkoop van contextuele links in redactionele kopie verbieden - zie de zijbalk. (Disclosure: de auteur van dit verhaal werkt voor ASBPE.)

Pop-ups, Pop-unders en False Dialogue Boxes

Een ander type reclame, die een aantal beschouwing acht, zijn die die in een nieuw venster worden geopend. Het eerste voorbeeld is natuurlijk de pop-upadvertentie, die in een klein venster voor het hoofdvenster wordt weergegeven. De pop-onder is vergelijkbaar, maar verschijnt achter het hoofdvenster van de browser, zodat een gebruiker het niet ziet totdat ze het venster sluit. In beide gevallen kunnen adverteerders hopen dat gebruikers per ongeluk op het raam klikken terwijl ze proberen te sluiten en zo naar de website van de adverteerder worden gebracht.

Alhoewel beide vormen van reclame veel gebruikt worden, kunnen beide risico's de potentiële klant irriteren. Uit onderzoek blijkt dat pop-ups de meest gehate reclame techniek zijn. Een andere reden om ze niet te gebruiken is dat de meeste mensen ze blokkeren. En hoewel deze advertenties een hoge klikfrequentie hebben, kunnen de meeste klikken per ongeluk gebeuren wanneer mensen het venster proberen te sluiten. Pop-ups kunnen werken voor inhoud, maar worden niet goed geaccepteerd voor advertenties.

Dan zijn er advertenties die eruit zien als systeemberichten van je computer - die grijze rechthoeken die op je scherm verschijnen met een bericht en een "OK" -knop. De gebruiker mag denken dat het klikken op 'OK' het venster zal sluiten, maar in plaats daarvan brengt het ze naar de website van de adverteerder.

"Er is niets goed dat uit die aanpak komt," zegt Neil Hair, een assistent professor aan het Rochester Institute of Technology, die de perceptie van online advertenties van mensen heeft onderzocht.

"Je maakt mensen gewoon boos… Het verwoest je afbeelding langer." Jongere mensen reageren vooral negatief op die soorten advertenties, zegt hij. Interstitiële of prestigieuze advertenties - pagina's die verschijnen voor de verwachte inhoud - kunnen ook worden beschouwd als irritant maar worden over het algemeen geaccepteerd als gebruikers een optie hebben om de pagina te omzeilen door op een link 'Deze advertentie overslaan' te klikken. Overlays zijn advertenties die verschijnen boven de bestaande inhoud, maar in hetzelfde venster in plaats van in een nieuw venster.

Ze zijn ook bekend onder merknamen zoals Eyeblaster of Shoshkele.Ze zijn meestal Flash-films. Zij kunnen animatie bevatten die vrij beweegt over de inhoud van de site. Deze advertenties worden meestal niet gelukt als ze inhoud bedekken; Overlay-advertenties op video hebben een gemengd antwoord ontvangen.

Een andere zorg voor online uitgevers is dat alle advertentietypen die in deze sectie worden genoemd, scripts bevatten die browsers kunnen crashen. (Voor meer informatie over de voor- en nadelen van dergelijke advertenties, zie "Pop-up advertenties - Voors en Tegens - Pop-Unders, Overlays en Intrusive Ads.")

Aanbevelingen voor succes

Als mensen banneradvertenties leren negeren, is het realistisch om adverteerders te vragen om geen pop-ups, overlay-advertenties en dergelijke te gebruiken? Wat doe je om mensen te krijgen om je advertenties op te merken?

Geef eerst de oude ideeën uit over het belang van doorklikken.

"Het doel is om mensen niet te klikken, omdat ze het niet doen. Het is erkenning," zegt Neil Hair van het Rochester Institute of Technology. Met andere woorden, online reclame wordt meer als traditionele reclame.
Haar en zijn collega Susan Barnes kijken naar welke banneradvertenties werken en waarom. "Het heeft te maken met kleuren die worden gebruikt, en of ze gebruik maken van verplaatsbare tekst, welke mensen afschrikken." Ze vinden ook dat grote tekst beter werkt dan klein - dus hou je bericht kort.

En tenslotte, een andere techniek die werkt is humor. De basislijn, zegt Hair, is om
"een zachtzachte benadering te gebruiken. U moet deze relaties in de loop der tijd opbouwen."

Martha Spizziri is een freelance schrijver in Boston die regelmatig over zaken onderwerpen . Ze is te bereiken bij mspizziri @ rcn. com.