Media Branding Lessons from "New Coke"

23 april 1985 was de dag Coca-Cola "New Coke" geïntroduceerd, waarvan sommige zeggen dat het een van de slechtste blunders was in de zakengeschiedenis van de VS. Zelfs 30 jaar later, is het een herinnering aan hoe een media branding campagne kan vreselijk verkeerd gaan.

Als je in 1985 niet leefde, was het wat er gebeurde: Coca-Cola had besloten dat het beter was om te concurreren met de Pepsi-boogrenner, de smaak van zijn handtekeningdrank te veranderen.

In plaats van de 'New Coke' aan te bieden naast de oude favoriet die mensen generaties genoten hebben, trok het bedrijf de oorspronkelijke formule uit de markt.

De verontwaardiging was zo sterk dat de oude formule binnen drie maanden terug was als "Coca-Cola Classic". De twee gedeelde ruimte op de planken, hoewel New Coke veel minder aandacht aan de markt kreeg, voordat het eindelijk in 2002 werd beëindigd.

Mediaprofessionals zouden verstandig zijn om dit marketing verhaal van generaties geleden te herinneren. Hoewel we nieuws, informatie, entertainment en geen frisdranken verkopen, zijn de lessen zo duidelijk als de ijsblokjes in het glas.

Drastische veranderingen kunnen gevaarlijk zijn

Coca-Cola had druk onder druk van Pepsi geconfronteerd. Het heeft zijn nieuwe formule met focusgroepen gepast getest. Het bracht massale inspanningen om New Coke te lanceren met behulp van de beroemdste pitchman Bill Cosby, die toen massaal populair was.

Dus de onderneming heeft geen lukraak, paniekachtige beslissing genomen om Coke overnacht te veranderen.

Toch hebben de bedrijfsleiders waarschijnlijk niet de gevolgen van hun toekomstige verwachtingen geconfronteerd door loyale klanten die zich verraden door hun favoriete drank te verliezen.

Voor een mediabedrijf die druk uitoefent, vooral als de technologie en de markt zo snel veranderen, kan het verleidelijk zijn om iets groots te doen.

Een tv-station die stagnant is in de Nielsen-ratings, kan beslissen dat zijn langdurige nieuwsanker moet worden vervangen door een mooier, jonger gezicht om de meest gewenste demografische demografische gegevens te vergrendelen.

Die beweging zal aandacht krijgen, maar misschien niet het soort dat je zou willen. Voordat u besluit om uw langdurige anker de laars te geven, besluit of u die persoon in een andere rol kunt verplaatsen, terwijl u ook een nieuw gezicht aan het huren krijgt. Had Coca-Cola New Coke geïntroduceerd, maar Old Coke op de planken gehouden, het zou iedereen gelukkig kunnen maken.

Focusgroepen zijn geen garantie van succes

Media-bedrijven testen regelmatig hun producten, hun mensen en hun brandingstrategie door middel van focusgroeponderzoek. Dit zorgt voor een zekerheid dat elke verandering die u wilt maken een proefrit met uw publiek is gegeven, zodat u de reactie kunt beoordelen voordat u een definitieve beslissing neemt.

Maar er zijn veel focusgroepen gevaren om te overwegen.In het geval van Coca-Cola lijken de focusgroepen waarschijnlijk op de smaak van New Coke. Maar we weten niet of die mensen ooit hun reactie hebben gevraagd om de oorspronkelijke Coke uit de markt te trekken.

Als u een tijdschriftuitgever bent met focusgroepen als onderdeel van een plan om uw publicatie te vernieuwen, overwegen of uw onderzoek accuraat is.

Als u een groep vraagt ​​of u veel korte verhalen of een paar diepgaande artikelen wenst, kunt u misschien beide 'vragen' krijgen. Dat doet weinig om u te helpen een strategie te vormen die gegarandeerde resultaten zal opleveren.

Luister naar wat uw publiek u vertelt.

De bedrijfswereld is vol leidinggevenden die denken dat ze weten wat mensen willen, beter dan de mensen zelf. Dat soort arrogante mentaliteit kan rampen veroorzaken.

Een radiostationeigenaar kan beslissen om formaten te schakelen, misschien van land naar top 40. Het is waarschijnlijk de meest drastische vorm van verandering die kan gebeuren in elke vorm van media, omdat een stationse eigenaar weet dat het bestaande publiek waarschijnlijk verloren gaat . In de meeste gevallen heeft het station nooit het publiek verteld wat er kwam, waardoor de luisteraars vragen waarom hun favoriete station anders is.

Executives van Coca-Cola hebben de klagen van hun klanten verstandig gehoord en hun plan herzien om de oude Coke terug te brengen.

Dat neemt een verantwoordelijkheidsniveau dat soms mislukt in mediabedrijven die hardnekkig in hun hakken gaan graven en zeggen dat het publiek wennen aan de verandering. Het publiek kan in plaats daarvan veranderen in een concurrent.

De les van New Coke is dat klanten niet altijd de smaak haten. Ze hielden gewoon op de manier waarop het op hen werd geduwd. Mediabedrijven moeten nauwkeurig een overzicht geven van de veranderingen die ze willen maken, maar ook het publiekrespons en een plan om kwetsbare gevoelens te verzachten of de bedrijfsstrategie te wijzigen om een ​​catastrofe te vermijden.