Brandbeheer bij Procter & Gamble

Marktonderzoek heeft zijn oorsprong in een Amerikaanse bedrijfsinstelling - Procter & Gamble. Het bedrijf wordt gefactureerd als de grootste fabrikant van merkproducten voor huishoudens. Brand management is het soort concept dat lijkt alsof het altijd rond is geweest. Maar een blik op de geschiedenis van Procter & Gamble bewijst anders. Bovendien begonnen een aantal marktonderzoekspraktijken die fundamenteel zijn voor consumentenproducten bedrijven met Procter & Gamble.

Brand Management begon met een executive en twee zepen

Twee vroege producten van Procter & Gamble waren ivoorzeep en Crisco. In feite zou kunnen worden gezegd dat ivoorzeep de glibberige helling was waarop het brandmanagement begon. Brandmanagement was de hersenkind van Neil McElroy, een medewerker van Procter & Gamble die in de Camay zeepcampagnes werkte.

In 1925 studeerde Neil McElroy van Harvard College en kwam een ​​positie bij Procter & Gamble. Camay zeep werd zijn focus en de reclamecampagne werd zijn spel. Procter & Gamble's vlaggenschip product, ivoorzeep, was zeer goed tegen de concurrerende zepen van Palmolive en Lever Brothers. Zo goed, dat McElroy heeft geconstateerd dat zijn Camay-campagne rechtstreeks met Ivoor op de markt was gekomen.

Onder het model dat door Procter & Gamble's president Deupree werd opgericht, had het bedrijf een bewonderenswaardig en redelijk beleid om memorandums tot één pagina of minder te bevatten.

De memo van een pagina werd opgevat als een model voor interne communicatie in corporate managementcirkels. McElroy heeft een tijdje gedacht om de situatie te bedenken. Hij heeft een memorie van drie pagina's opgesteld waarin hij zijn ideeën legt over hoe Procter & Gamble-merken effectiever zouden kunnen worden bevorderd. Hij betoogde een systeem dat ook meer middelen en aandacht op Camay en andere Procter & Gamble producten zou richten.

Een kenmerk van McElroy's plan was dat er één persoon verantwoordelijk zou moeten zijn voor elk merk. Voorts stelde McElroy voor dat een belangrijk en toegewijd team betrokken zou zijn bij elk aspect van het promoten van elk van de merken en dat de teams zich uitsluitend zouden moeten richten op hun eigen merken. Het idee was zo compleet in McElroy's gedachte dat hij stelde dat het team een ​​merkmanager, een merkassistent, mensen die het merk bijhouden en een handvol andere posities gericht op specifieke activiteiten en taken moesten omvatten.

De ideeën in het memo volgden een vooruitgang die lijkt op een pin-ball traject tot en met de corporate hiërarchie tot ze enthousiast werden onderschreven door president deupree, aan wie de ideeën van McElroy zaten. Met behulp van McElroy's ideeën als platform, en heet op de hielen van het succes van ivoorzeep en Crisco, ontwikkelde Procter & Gamble een nieuwe benadering voor het beheer van merken.De nieuwe business techniek was productgerichte en niet gericht op een zakelijke functie.

P & G-praktijken: Marktsegmentatie en productdifferentiatiewortels

De structuur die door deze merkgerichte aanpak is gecreëerd, heeft geleid tot gedecentraliseerde besluitvorming, bijna tot de mate dat het merk als een discreet bedrijf werd beheerd.

Deze gescheiden marketing zorgde ervoor dat een persoonlijkheid van een merk definitief verschilt van de andere merken in een merkportefeuille van een bedrijf. Dit proces (nu meestal aangeduid als marktsegmentatie) heeft gerichte onderscheidbare consumentengroepen mogelijk. Uit Procter & Gamble's perspectief betekende dit dat ivoorzeep en Camay zeep niet zoveel in de markt zouden concurreren omdat de verschillende markten voor elk merk waren gericht. Consumenten beschouwden ivoorzeep en Camay zeep op een andere manier, waarbij ze de voorkeur geven aan de andere op basis van de productkenmerken of een verband hebben aangenomen met hun gewenste levensstijl. Productdifferentiatie werd een belangrijke aanpak voor succesvolle marketing en reclame. Vanzelfsprekend heeft het marktonderzoek genomen om alleen te ontdekken welke attributen beroepen op welke markten.

McElroy's plan voor brandmanagement werd op grote schaal gekopieerd en versies ervan zijn vandaag te vinden in de wereldwijde consumentenproducten.

Neil McElroy ging voort op Procter & Gamble toen Deupree in 1948 ging pensioen, en later werd president Eisenhower's secretaris van defensie.

Als marketing in Amerika ontwikkeld in de 20e eeuw, merkte brandmanagement opkomende innovaties in de naoorlogse business boom. Veel van deze innovaties creëerden een spanning tussen gecentraliseerde autoriteit en gedecentraliseerde besluitvorming. Gewoonlijk werd het saldo afgebakend op basis van hoe de beslissing het beste op de hoogte wordt gebracht, eerder op corporate hiërarchische autoriteit. Deze gedecentraliseerde structuur vond zijn weg in vele andere bedrijven in Amerika. Een opvallend voorbeeld is de constructie van General Motors, ontwikkeld door Alfred Sloan. De algemene divisies van General Motor vertoonden dezelfde decentralisatie om merkkritische beslissingen te nemen.

Bronnen

American Business, 1920-2000: Hoe het werkte - P & G: Het gezicht van consumentenmarketing veranderen (2000, mei 2) Werkende kennis voor zakelijke leiders. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Gray, Paula (2010, 8 augustus). Bedrijfsantropologie en de Cultuur van Productmanager [Witboek voor de Vereniging van Internationaal Product Marketing & Management (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Hoe het werkte Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Het boek is onderdeel van Harlan Davidson's American History Series).