Ontwikkelen van het algemene onderzoeksplan: marktonderzoek

Van alle onderzoekstappen die in deze serie zijn besproken, is Stap 2 de meest verandering ondergaan. Innovatieve technologie heeft onderzoeksinstrumenten mogelijk gemaakt om te verhuizen naar digitale omgevingen.

6 stappen in het marktonderzoeksproces

Het marktonderzoeksproces bestaat uit zes discrete stappen of stappen. Zij zijn als volgt:

• Stap 1 - Het onderzoeksprobleem en de doelstellingen formuleren
• Stap 2 - Ontwikkel het algemene onderzoeksplan

• Stap 3 - Verzamel de gegevens of informatie
• Stap 4 - Analyseer de gegevens of informatie
• Stap 5 - Bevind de resultaten of verspreid ze > Stap 6
• - Gebruik de bevindingen om de beslissing te nemen Stadium 2: Ontwikkel het algemene onderzoeksplan

De taak van de tweede fase van marktonderzoek is om de meest effectieve manier te bepalen om de informatie te verzamelen die wordt verwacht om antwoorden op de onderzoeksvragen te geven. Het ontwerpen van een onderzoeksplan is een complexe onderneming omdat het zo veel verschillende beslissingen omvat. Een marktonderzoeker moet bepalen welke gegevensbronnen er moeten worden gebruikt, het type onderzoeksbenaderingen die nodig zijn om te bepalen hoe de gegevens worden verstoord, welke onderzoeksinstrumenten moeten worden gebruikt, hoe een bemonsteringsplan moet worden geconfigureerd, hoe de privacy van de deelnemers wordt beschermd en wat methoden zullen worden gebruikt om onderzoeksdeelnemers te contacteren. Een kritische zorg is hoe veel het kost om het onderzoeksplan uit te voeren.

Primaire en secundaire gegevensbronnen

Voordat de marktonderzoeker kan bepalen welke onderzoeksinstrumenten moeten worden gebruikt, moet er besloten worden over de te gebruiken gegevensbronnen. Een marktonderzoeker kan ervoor kiezen om primaire gegevens, secundaire gegevens of beide soorten informatie te verzamelen. Primaire gegevens worden voor het eerst verzameld voor een bepaald onderzoeksproject of voor een specifiek doel.

Er bestaan ​​secundaire gegevens voorafgaand aan de initialisatie van een nieuw onderzoeksproject, dat is verzameld voor een ander doel. Het onderscheid tussen primaire data en secundaire data is dat vers verzamelde gegevens geassocieerd zijn met primair onderzoek. Een gemeenschappelijke vorm van primaire onderzoeksdata is gesyndiceerd onderzoek waarbij een groep onderzoekers die geïnteresseerd zijn in hetzelfde onderzoeksprobleem een ​​onafhankelijke marktonderzoekverlener opstellen om een ​​studie te doen en de resultaten te delen met de inkoopdeelnemers.

Een gemeenschappelijke en voorzichtige praktijk is voor een marktonderzoeker om mogelijke secundaire gegevensbronnen te onderzoeken om te bepalen of de onderzoeksvragen gedeeltelijk of volledig kunnen worden beantwoord zonder kosten van primaire gegevensverzameling. De voordelen van secundaire data zijn dat het over het algemeen goedkoop of zelfs gratis beschikbaar is, en het is direct beschikbaar zonder te wachten tot een onderzoeksonderzoek wordt afgerond.Een fundamenteel nadeel van secundaire gegevens is dat het over het algemeen niet precies is geconfigureerd om een ​​onderzoeksagenda te vervullen. Als zodanig kunnen secundaire gegevens onvolledig, onnauwkeurig, gedateerd of onbetrouwbaar zijn. In dergelijke gevallen zal een marktonderzoeker noodzakelijkerwijs moeten verplichten tot een bepaald type primair gegevensverzamelingsproces.

Pilot Testing

In principe begint de primaire gegevensverzameling met een soort van proefonderzoek, zelfs als het zo eenvoudig is om mensen in groepen of individueel te interviewen om het gevoel te krijgen hoe mensen wat onderwerp of vraag waarnemen. Vervolgens wordt een formeel onderzoeksinstrument ontwikkeld, opnieuw getest op problemen en vervolgens in het veld gebruikt om het gewenste onderzoek uit te voeren, alles volgens het onderzoeksplan.

Er zijn vier hoofdsoorten onderzoeksinstrumenten beschikbaar voor marktonderzoekers: (1) Vragenlijsten of enquêtes, (2) psychologische hulpmiddelen, (3) mechanische apparaten en (4) kwalitatieve metingen.

1. Vragenlijsten of enquêtes -

Voor het verzamelen van primaire onderzoeksdata zijn surveys de meest gebruikte instrumenten. Hoewel het onderzoeksinstrument flexibel en relatief goedkoop is, vereist het tijdens de ontwikkeling zorgvuldige aandacht.

Alle onderzoeken moeten tenminste tot op zekere hoogte worden getest, voordat ze worden vrijgegeven en toegediend aan een doelmonster. De formulieren die de vragen nemen, dienen zorgvuldig te worden overwogen om ervoor te zorgen dat ze zich als verwacht verrichten en dat ze goed passen in het enquête document als geheel. Het ontwikkelen van onderzoeksvragen is zowel een kunst als een wetenschap. Gelukkig zijn er veel richtlijnen om bouw, administratie en scoring te onderzoeken. 2. Psychologische hulpmiddelen -

Drie algemeen gebruikte psychologische instrumenten die worden gebruikt voor het verzamelen van primaire gegevens zijn:

(1) Ladende vragen technieken, (2) diepgaande interviews en (3) Rorschach-achtige tests. Laddervragen blijven deper in de perspectieven en meningen van de respondenten. De techniek is iteratief, zodat elke volgende vraag wordt gegenereerd volgens de reactie op de vorige vraag. Laddering is een techniek die veel gebruikt wordt in creatieve probleemoplossende methoden en workshops. In-depth interviewing bestaat erin om de diepte van de klantenervaring te verdiepen.

De techniek van diepgaande interviews werd ontwikkeld door Earnest Dichter, die hij onderscheidde en onderscheidde tussen kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek door te verwijzen naar de eerstgenoemde als

• hoofdkrimpende
• en de laatste als neus tellen . Onnodig te zeggen was Dichter een voorstander van kwalitatief onderzoek. Een interviewtechniek die vergelijkbaar is met wat er in het Rorschach-test is gedaan, is ontwikkeld voor marktonderzoek door Gerald Zaltman van Olson Zaltman Associates. Rorschach-achtige tests. Het instrument staat bekend als de Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) en gebruikt metafoorbeelden om toegang te krijgen tot de associaties die consumenten hebben met bepaalde producttypen.Gewoonlijk verzamelt een deelnemer aan een ZMET-gebaseerde studie beelden uit een breed scala aan afbeeldingen die geen verbale inhoud hebben om de bijbehorende gevoelens en gedachten die zij hebben met betrekking tot een producttype uit te drukken. 3.
• Mechanische apparaten

worden soms gebruikt om fysiologische reacties van onderzoeksdeelnemers te meten aan productkenmerken of s. Over het algemeen wordt gemeten belangstelling of emoties in reactie op wat gezien, gehoord, gevoeld of geuikd wordt. Mechanische apparaten die worden gebruikt bij de primaire onderzoeksverzameling zijn onder andere galvanometers, oogcamera's, oogblokkers, audiometers en tachistoscopen die een afbeelding of advertentie voor een korte flitser tonen. 4. Kwalitatieve maatregelen worden steeds meer gebruikelijk bij het primair onderzoek, aangezien geavanceerde technologieën verschillende benaderingen ondersteunen, zoals online enquêtes worden geactiveerd door SurveyMonkey. Consumenten worden losgekoppeld met geavanceerde technologie waarop zij hun indrukken van product of aspecten van hun consumentservaring kunnen opnemen. Sommige agentschappen voor marktonderzoek verlenen zelfs de huizen van consumenten om hun interacties met producten te filmen. Deze video's worden afgebroken naar een

hoogtepunt spoel die gebruikt wordt om het gedrag van de consument te analyseren. Een van de voornaamste redenen voor het kiezen van kwalitatieve maatregelen om te onderzoeken of te interviewen is dat de uitgedrukte overtuigingen en intenties van consumenten vaak niet overeenkomen met hun daadwerkelijke gedrag in het kader van merkbetrokkenheid of aankoopbeslissingen. Bronnen: Kotler, P. (2003). Marketing Management (11e ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.

_{Lehmann, D. R. Gupta, S. en Seckel, J. (1997). Marktonderzoek. Reading, MA: Addison-Wesley.}