Single Minded Proposition Definition and Belang

Of je nieuw bent bij reclame of een veteraan, je zult mensen horen praten over de SMP (Single-Minded Proposition), of soms over de USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition).

Tegenwoordig hebben zowel de SMP als USP verschillende nieuwe incarnaties gekregen, waaronder 'het belangrijkste ding' of 'belangrijke afhaalmaaltijden', maar ze zijn allemaal hetzelfde. De term USP is echter decennia geleden verzonnen door Rosser Reeves van Ted Bates & Company.

Reeves geeft in zijn boek Reality In Advertising, gepubliceerd in 1961, een nauwkeurige driedelige definitie van de USP die vandaag de dag net zo relevant is als meer dan 50 jaar geleden. Reeves verklaarde dat:

1. Elk moet een voorstel doen aan de consument. Niet alleen woorden, niet alleen productpuffery, niet alleen etalagereclame. Iedereen moet tegen elke lezer zeggen: "Koop dit product en je krijgt dit specifieke voordeel."

2. De propositie moet een propositie zijn die de concurrentie niet kan of niet kan aanbieden. Het moet uniek zijn: het unieke van het merk of een claim die niet op een bepaald gebied in de reclame wordt gemaakt.

3. De propositie moet zo sterk zijn dat deze de massa miljoenen kan verplaatsen, i. e. , trek nieuwe klanten over naar uw product.

Bron: Reality In Advertising van Rosser Reeves. Kroeg. 1961

Wat betekent dit allemaal voor u als adverteerder? Welnu, dit betekent dat u niet met elke campagne voor een klant zonder de USP of SMP verder kunt en mag gaan.

Het belang van de vastberaden propositie

De SMP is zonder twijfel de belangrijkste verzameling woorden voor elke creatieve opdracht of functiebeschrijving. Het is het leidende licht voor het hele project. Het is de Poolster.

Kort gezegd: het is de basis waarop elke geweldige campagne wordt gebouwd.

Als u een creatieve opdracht zonder SMP krijgt, stuurt u deze terug.

Als u een opdracht zonder SMP schrijft, doet u uw werk niet. Als je als creatief directeur een opdracht zonder SMP goedkeurt, doop je jezelf in een wereld vol pijn. En als de client zich niet afmeldt bij de SMP, is het tijd om opnieuw te beginnen.

De SMP zegt: "X markeert de plek." Het vertelt je niet welke schatten hieronder liggen, maar het vertelt je wel waar je moet graven. Zonder dat loop je in het donker rond in de hoop dat je een goed idee tegenkomt. En zelfs als je het wel vindt, heb je geen idee of dit het idee is dat de klant eigenlijk wil.

Kortom geen SMP, geen campagne. Of beter gezegd, geen goede campagne.

10 voorbeelden van grote SMP's

Een geweldige SMP is memorabel en zal de wielen draaiende maken voor de creatieve teams, en zal een idee zijn dat zo sterk is dat, zoals Reeves zei, de massa's in jouw richting.Er is geen plaats voor zwakke, vanille, homogene ideeën. Dit moet een vlaggenmast zijn die stevig in de grond is geplant.

Een goede SMP is ook pakkend, zoals een kop. Veel creatieve directeurs gebruiken de SMP als referentiepunt voor creatief. Ze plaatsen de SMP op de muur en weten dat dit het idee is dat de creatieve afdeling moet verslaan. Sommige SMP's worden eigenlijk sloganlijnen, die vandaag de dag nog steeds bestaan.

Hier zijn enkele voorbeelden van voortreffelijke SMP's die de creatieve afdeling hebben geholpen met het verbazen van een aantal verbazingwekkende werken:

Avis: We zijn nummer twee, dus we proberen het nog harder.
M & Ms: De melkchocolade smelt in uw mond, niet in uw hand.
Nike: Doe het gewoon.
DeBeers : A Diamond Is Forever.
FedEx: Als het absoluut is, moet het er vannacht positief zijn.
Domino's: U krijgt uw verse, hete pizza bij uw deur binnen 30 minuten of minder - of het is gratis.
AARP : AARP geeft u het vermogen om uw eigen regels te maken.
Toro : Toro maakt de gereedschappen. Jij maakt de werf.
Lexus GS300: De GS300 is The Kick-Ass Lexus.
Abbey Life: Laat uw ziekte uw gezin niet verlammen.

Hoe schrijft u een SMP?

Het is niet gemakkelijk. Werkelijk. En dat zou niet zo moeten zijn. Je neemt de essentie van het project en kookt het naar een zin die de creatieven empowerment en wordt omarmd door de consumenten.

Dat is geen kleine taak. Het is ook de reden dat steeds meer creatieve opdrachten worden gegeven aan creatieve teams zonder de SMP daarbinnen. Dit is een vergissing. De SMP is de basis van de hele campagne en er moet vaak meer aan worden gedacht dat

Begin met het product of de service goed te leren kennen.
Heel goed. In het geval van het nieuwe Lexus-merk werden de ingenieurs als miljonairs behandeld voordat ze de auto gingen ontwerpen. Ze hadden een perfect perspectief. Dus, eet het eten. Draag de schoenen. Word de klant. Waar hou je van? Wat vind je niet leuk? Is er iets dat meer opvalt dan iets anders? Is er een functie die het product of de service echt beter maakt dan de concurrentie?
Schrijf de beste functies op en verdamp de lijst
Denk eraan, dit is een gelijkgestemde propositie. Je kunt je niet concentreren op drie of vier elementen. "Dit is de snelste, goedkoopste, helderste, moeilijkste, soepelste in zijn soort" zal niet werken. Je gooit teveel ballen in de lucht en consumenten vangen er maar een of twee. Dus, bekijk de lijst zorgvuldig. Welke van de functies valt meer op? Welke helpt u om een groter deel van de markt te veroveren? Met welke is het een dat je de kolf van de concurrentie schopt? Begrepen? Ga vervolgens verder met stap 3.
Zoek de voordelen van die ene functie
Het heeft misschien een groot voordeel. Het kan er veel hebben. Maar je kunt een functie aan niemand verkopen. Niemand koopt een boormachine; ze kopen een apparaat om gaten te maken en schroeven te draaien, en ze willen de beste voor het geld. Wat zijn de voordelen van die ene uitstekende functie voor uw klanten? Schrijf ze op en begin met het schrijven van je single-minded propositie.Als het bijvoorbeeld een nieuw soort boor was, zou de SMP kunnen zijn: "Geen enkele andere boor maakt meer gaten in een enkele lading." Dat is een langlevend SMP. Of het zou kunnen zijn "De enige boormachine die twee gaten tegelijkertijd maakt". Dat is een tijdbesparende SMP.
Zet uw SMP op een advertentie. Dit is de titel die moet worden verslaan.
De allereerste kop op een advertentie voor een campagne moet de SMP zijn. Dit is de beste plaats om te graven en wordt de lakmoesproef voor alle andere creatieven. Als uw werk de SMP-kop niet beknopt en creatief verslaat, ga dan door.